白象食品品牌规划03.ppt

3、如何规划中价面未来的发展 中价面发展的三个阶段： 2、白象平价面面临的问题与挑战 1、白象平价面为什么要做领导者 1）平价面市场面临着整合，平价面具备发展的机会及条件； 2）以消费平价面为主的三四级市场消费升级，未来10年，平价面是低端市场的主流产品； 3）随着原材料持续涨价，平价面将是低端市场新的利润增长点； 4）行业竞争的转移，影响到白象原有的企业战略地位---农村市场第一，巩固白象的战略地位，需要借助平价面的市场整合来完成； 2、平价面面临的问题与挑战 1）角色转变；由原来的跟随者转变为市场领导者的巨大跨越；由战术性产品转变为战略性产品； 2）目标跟现实之间的巨大差距； 3）同竞争品牌存在较大距离； 4）对平价面不能再群战，要建立领导英雄； 价值营销带来的3点突破 厨留香品牌核心价值 厨留香品牌最大化传播策略 快乐化整合 传播原则 快乐化整合手段 平价面品牌规划小结 厨留香 低价面的品牌战略角色 低价面作为白象的主力产品，为白象争得了一个重要的市场 战略地位－－农村市场销量第一！为白象的 发展贡献了重要的价值！以一个领导者的 角色，为后续的产品发展提供了一个厚实的 基础，在集团品牌角色里，扮演了 一个不折不扣的 基 地 品 牌 低价面面临两大任务 1、活化品牌 2、扩大销量 好好吃品牌的核心主张： 实在、好吃 始终如一…… 好好吃品牌与消费者建立的关系： 就象老朋友一样关心照顾你 2、原料的涨价淘汰一批做低价面的杂牌，白象将进一步增量。 3、涨价同时导致各大品牌纷纷通过减少克重维持价格，白象自身也不例外。 未来谁能够通过成本控制坚持品质、坚持价格将进一步扩大自身市场 白象低价面所面临的问题与挑战 白象低价面所面临的问题与挑战 1）口味：口味过于单一，只有两种选择，导致消费者流失。其中红牛口味较辣，丢失掉部分学生群体 2）包装：形象老化，包装档次不高。 品牌老化—— 3）品质：改良品质后口感与主竞品六丁目相比较差面质较硬，酥脆度不够；由于质量问题曾经出现经销商退货现象。 4）产品诉求：产品诉求点不明确，“好好吃面 天天向上”作为提高品牌知名度适合，但是对品牌认知度帮助不大。 白象低价面所面临的问题与挑战 某些竞品优劣势: 以包装内放置卡片吸引小孩； 三种口味产品放置同一箱里，以让消费者在购买一箱时可以有多种口味选择； 包装更吸引消费者； 渠道利润空间大； 区域品牌知晓高。 好好吃面将面临品牌活化保持优势地位的任务 根据“消费者分类”活化品牌为了留住老顾客 争取新顾客才能扩张销量 顾客 $ 顾客转移 $ 流失的顾客 $ 新顾客 $ 潜在顾客 $ 新的潜在顾客 $ 营销组织 1、活化品牌 洞察低价面原有消费者： 投降狗消费者特征描述 主要集中在无收入，比例为 52.9% 个人收入 小主人、爆火脆、小当家、华丰掌上脆、爆火脆、 竞争品牌 主要是学生，比例为 52.9% 职 业 主要集中在中等学历以下学历，比例为 82.3% 文化程度 主要集中在 12-20 岁之间 年 龄 味道好、面条好和价格便宜 原 因 好好吃面消费者特征描述 主要集中在无收入和 301-800 元，比例为 82.9% 个人收入 真好吃、好当家、掌上脆、福寿全、六丁目、小肥牛、 10 惠、香浓、干脆锋、小当家、掌上脆、三太子、华龙、锦丰 竞争品牌 主要是学生和企业员工，比例为 63.4% 职 业 主要集中在中等学历以下学历 文化程度 主要集中在 12-25 岁之间 年 龄 味道好、面条好、价格便宜、购买方便和包装份量大 原 因 他们的购买动机 价值 消费者之所以喜欢你们公司的 产品，是因为他相信它给他 带来的价值比同类 竞争产品更大。 规范 消费者之所以优先选购你们公司的产品，是为了消除或 避免与其规范和价值相左 的内心冲突。 习惯 消费者之所以优先购买你们 公司的产品，是因为他在 不自觉中形成了 这样的消费习惯。 身份 消费者之所以优先选购你们 公司的产品，是因为产品 能够帮助他在自己和他人 面前显露（理想中的）身份。 情感 消费者之所以优先选购你们公司的产品，是因为他“爱”你们的品牌。 实惠、超值 一直在吃 挺好的 好好吃品牌价值营销 厨留香的品牌金字塔 品牌核心价值 品牌主张 品牌形象 快乐厨留香，吃着就是香 快乐英雄 上汤劲宽面 更吃香 平凡简单 快乐一族 消费者定位 传统的、民间的、 开心的 产品卖点 突破点三：传播价值提升 一个声音，一个形象 品牌名称： 厨留香 品牌广告语： 快乐厨留香，吃得就是香