白云山凉茶市场营销策划书(最权威版本).doc

果 源 果 茶 营 销 策 划 方 案 策划：果源集团营销中心 2011年4月25号 策划人应该用非策划人角度分析问题，解决问题，然后再回到策划人视角——果源集团营销中心 摘要 随着人们生活质量的提高，人们对茶饮料的追求也越来越高，绿色健康茶饮逐渐成为了生活的主流。天然果汁饮料、茶饮、果蔬保健饮品一直是人们生活不可缺少的饮用品，近年来果蔬系列的畅销，王老吉、何其正的夏枯草事件等等问题。给了我们很多启示。一改凉茶配方。 白云山凉茶2011年最新推崇原味（听装）、柠檬（塑装）两款产品，是广州白云山和记黄埔中药有限公司遵循饮料销售的周期性，也就是消费者猎奇，求新求变的规律而推出的，是市场上唯一一款新改良凉茶饮料。只抓一个点，更有利于扩大产品知名度，促进销售。 王老吉凉茶、何其正凉茶在市场上早已成定局，黄振龙凉茶、邓老凉茶、快活林凉茶、霸王凉茶等等凉茶纷至沓来！这些品牌的广告狂轰滥炸！未见产品，先问其身！从各种广告角度来讲，这些产品早早的就占有部分顾客群体！在如此激烈竞争的环境下！如果白云山凉茶，在2011年不能作出全新的营销思路，作出正确品牌定位，未来的一年，白云山凉茶路在何方？ 目录 一、公司及产品简介 4 （一） 公司简介 4 （二） 公司文化 4 （三） 产品简介 5 （四） 产品特点 5 二、 市场分析 6 （一） 市场背景介绍 7 （二） 市场前景分析 12 （三） 竞争分析 13 （四） 一般环境分析 14 （五） 白云山凉茶饮料内部能力分析 16 三、 SWOT模型分析 17 （一） 优势Strengths： 18 （二） 劣势Weaknesses 18 （三） 机会Opportunities 19 （四） 威胁Threats 19 四、 营销战略 20 （一） 目标和预期效果 20 （二） 目标市场 20 （三） 4PS理论分析 24 （四） 方案亮点 29 白云山凉茶营销策划方案 一、公司及产品简介 （一） 公司简介 白云山凉茶是华人首富李嘉诚先生旗下世界500强企业和记黄埔集团与有着100多年历史的广药集团共同合资成立的白云山和记黄埔中药有限公司生产。作为广东凉茶的知名品牌，目前在国内市场广受欢迎，并已成功打入英国市场。2007年与南非FHC集团公司签订协议，投资2000万美元在非洲市场建立“白云山凉茶”生产基地。 随着人们生活水平的提高.健康理念的增强，特别是“非典”过后，功能饮料越来越受到更多消费者的喜爱，成为中国饮料市场的一个新亮点。白云山和黄中药有限公司，针对现代人由于工作压力大、社交活动繁多、常加班加点、烟酒过度、常吃辛辣食物、饮食无规律等原因而产生的咽喉肿痛、口舌生疮等上火问题，精心研制出了滋阴降火、预防上火的本草凉茶饮料——白云山凉茶。 （二） 公司文化 1、白云山凉茶宗旨 关爱健康永不止步！（事业健康、身心健康、家庭健康） 2、白云山凉茶精神 勇于开拓 追求卓越 3、白云山凉茶经营哲学 和谐至善 诚信共赢 坚定执着 4、白云山凉茶座右铭 善教者得民心 5、白云山凉茶人才观 有用就是才 人人都是才 6、白云山凉茶核心价值观 爱岗敬业 能上能下 （三） 产品简介 品牌 产品支撑点产品定位 　　品牌代言人 品牌诉求点 　产品包装 mlPET（柠檬味）和310ml听装为主传播方式 　　电视广告为主，网络游戏嵌入 多个媒体立体广告组合传播 零售价 　　　?选择白云山凉茶的十大理由是： ??? 1. 滋阴降火、预防上火的功能饮料； ??? 2.口感好，凉茶有果味； ??? 3.凉茶标准制定单位； ??? 4.首批国家非物质文化遗产； ??? 5.国家奥林匹克体育中心专供产品； ??? 6.中国驰名品牌产品，“白云山”品牌估价已达105.20亿元； ??? 7.产品获得HALAL认证（是绿色凉茶产品），适合各类人群，不伤害身体（在保质期内使用）； ??? 8.第八届大运会指定凉茶； ??? 9.李嘉诚先生常喝的凉茶； ??? 10.中超联赛的广药白云山队队员们常喝的凉茶、广药白云山足球队指定饮料。 附录一：王老吉饮料历年销量1.8亿元????2003年??6亿元????2004 年??14.3亿元????2005年25亿元（含盒装）????2006年??近40亿元（含盒装）????2007年??近90亿元（含盒装）????2008年??近120亿元（含盒装）附录二：加多宝公司历年建厂的投资1995年，加多宝公司成立，在广东东莞长安镇投资建厂，一期投资金额2000万美元。????1999年，在广东东莞长安镇投资扩建二期，投资金额3000万美元。????2003年，在北京经济技术开发区投资建厂，投资金额