关系营销：服务营销的理论基础.pdfVIP

2OO4年第4期 四川大学学报(哲学社会科学版) 总第133期 No．4 2004 Journal ofSichuan Univen~ty(Social Science Edition) Stnn No．133 §服务管理研究§ 编者按：加入WTO后，我国服务企业面临的竞争将是全球化的。服务相对于产品而言具有无形 性、易逝性、同时性等特性，决定了服务业运作和管理不同于产品制造企业。经过多年的研究，服务管理 在国际学术界已成为体系健全的独立学科。然而，国内学术和企业界尚未认识到服务业与传统制造业在运 作管理上的差别，对服务业的管理依然沿用制造业管理的经验，这与我国目前服务发展需求极不适应。 四川大学工商管理学院近年通过咨询、项目合作研究、培训教育等方式，已经将服务管理理论和方法 应用到民航、酒店、电信、金融和房地产等行业实践中，服务管理已经被列为该院学科建设重点。目前， 我国服务业尚有很多问题需要解决，服务管理理论还有待完善。而这些需要学术界和实践工作者的共同努 力。正是基于这一点，本刊从这期开始开设 “服务管理研究”专栏，为关注、研究服务管理的学者和企业 界人士提供交流和展示成果的平台。 关系营销：服务营销的理论基础 左 仁淑 (四川大学工商管理学院，四川成都，610064) [摘 要】国内外学者对服务营销作为一门独立的学科的理论基础是什么一直没有一个统．一的观点。通 过对服务营销与关系营销的研究成果分析，可以得出服务营销的理论基础是关系营销的结论。 [关键词】服务营销；关系营销；产品营销 [中图分类号】F／19 [文献标识码】A [文章编号]1006一cr766(2OO4)04—0019—05 自l9r77年美国花旗银行副总裁列尼·休斯 果把产品营销理论只是来个改头换面，就应用到 克写了一篇文章 《从产品营销中解放出来》之 服务领域，营销问题还是难以解决。服务行业中 后，服务营销的研究迅速得到理论界和实践界的 没有能够建立相关的营销理论，恐怕与市场营销 高度重视。经过2o多年的理论发展，现已形成 本身的 ‘近视’作风不无关系?”【2 因此，探索和 了两大学派，以克里斯蒂·格鲁诺斯为代表的北 研究服务营销的理论基础具有十分重要的意义。 欧学派；以克里斯托弗·洛夫洛克为代表北美学 笔者认为，关系营销是服务营销的理论基础。 派，并形成了一个较完整的理论体系。如在2o 一 、 关于服务营销理论基础的文献述评 世纪70年代关于服务营销与商品营销的论战中， “几乎所有撰写服务营销文章的作者都会被迫在 (一)服务特征论 文章中表明服务营销的与众不同，哪怕仅仅在导 服务特征论的代表人物是上海大学商学院陈 论中写明这一点”…。贝里于1980年发表了一篇 祝平教授。在他的专著 《服务市场营销》中，他 具有决定性意义的文章，名为 《服务营销的独特 指出：“选择服务基本特性理论作为构建服务营 性》。从此以后，在服务的特征、服务分类、服 销策略体系的依据是最合适的。”【3 其理由有：第 务质量管理、服务营销策略、服务接触、服务体 一 ， 服务的基本特征是服务的无形性、不可分 验，乃至服务失败与服务修复等方面，学者们进 性、不一致性和不可储存性，四个特征像 “4P 行了广泛的理论和实证研究，并取得了丰硕的成 (Product，Price，Promotion，Place)”一样非常简 果。但是仍未能回答当时列尼提出的问题，“如 明，既有理论上的高度概括性，又便于实务上把 [收稿日期】2OO4