浅析房地产品牌价值.doc

浅析房地产品牌价值 1、相关定义 1.1、品牌的概念及品牌价值 2.1品牌的概念 品牌是一个综合性很强的概念,它不仅代表着产品的商标、图示、符号设 计、包装、价格、声誉和广告风格,也代表着企业背后所蕴含的企业文化,包括 企业的发展历程,民族特征,人文底蕴等等,能够在顾客群体中产生一定的感召 力和认同感。 在一般意义上,品牌仅仅是一个名称、符号或设计,或者是它们的组合,其 目的就是识别某个消费者或某群消费者的产品或劳务,并使之同竞争对手的产品 区别开来。在品牌战略开发上,品牌是一种无形资产,它主要名字,同时又具有一定的参照意义和导向功能。 品牌又是一种社会符号,能反映消费者的偏好、价值和生活方式。很多消费 者往往通过购买品牌来体现自己的身份。比如在购买数码产品、轿车、酒甚至是 银行等的选择上,人们选择的往往是能够帮助人们在他人面前树立起自己形象的 品牌。品牌能给消费者带来一种享受,一种身临其境的感受。 从生产者的角度来看,品牌又是企业的无形资产,不仅代表了产品类型的最 佳模式,另外也代表了产品的表现形式,例如企业的形象,企业的名誉,企业信 奉的观念等等。如果塑造出来的品牌知名度很高,则享有的声誉就越高,带给消 费者的信息就是这种产品具有很好的质量,并且能享受到超值的服务,价格也会 高于一般的产品。尽管这样,但是消费者还是会成为品牌的忠实顾客,这就是在 竞争激烈的市场环境中出现的一种品牌竞争手段。 2.2.2品牌价值的各个成分 有很多学者在谈到品牌的价值成分的时候,都是从以下几个成分进行论述 的: 品牌的原值 品牌的原值包括商标的图形文字设计,色彩的应用和印刷过程。在这一过程 中,都是根据整体过程的繁简程度来定的,没有一个可以确定的量值。 企业有了商标以后通常还会对商标采取一定的保护措施,于是会发生商标专 有权的费用事项,如商标申请费,注册费和变更费等等。就是这些费用和商标, 一起构成了企业品牌的原值。 品牌的附加值 若想赋予品牌具有附加值,仅仅做些简单的投入是不够的,这些投入必须基 于企业的综合投入和生产经营活动。 品牌的附加值是企业最有价值的部分,并且是企业塑造品牌的动力。相同的 产品如果具有不同的品牌,那么也会产生不同的市场价值,由此也会导致不同的 营销效果。比如服装行业,同-款衬衣,如果足名牌商家生产的,则价格一定比 普通商家生产的衬衣价格昂贵。这就体现了品牌的价倍越高,价格越贵的效果。 hM^k\ 硕士学位论之 vcgPf/ KiAS l ER-S THESIS 品牌价值的变动 经过调查发现,品牌价值并不是一直都不变的,因为它同时受制于品牌经营 策略和品牌经营效果,所以随着企业经营的好坏,品牌价值在某些情况下也会有 一定的变化。从一方面讲,产品在生产、质量、服务和品牌的宣传等多方面会有 差别,IH是这些差别影响了品牌附加值的变化。从另一方面讲,除了本企业在产 品制造方面会有差别外,竞争对手的产品也在不断变化,这种变化也间接地引起 了品牌价值的变动。比如新竞争者的进入,换代新产品的出现,强势的广告宣传 等等,会使企业原有的产品处于变化的环境当中,许多企业的品牌因此而收到影 响,品牌的价值也因此发生了改变。 2.3品牌的作用 在当今社会.単.,品牌的重要性也越来越多的体现出来了。通过品牌的塑造, 我们也可以看到一个企业的素质、信誉、形象,同样也体现了一个国家的经济实 力和竞争地位。因此,品牌的创立和发展对企业来说是非常重耍的,通过品牌, 不仅可以保持企业的生命力,也可以维护并促进国家经济发展。 2.3.1品牌是体现经济实力的重要标志 通过对品牌的塑造,我们可以看出一个企业所形成的有别于其他企业的经营 理念、商业信誉和企业形象。从整个国家来看,品牌体现了市场的拓展能力、技 术创新能力和核心竞争能力。若国家的知名品牌的数量越多,则体现了该国家的 经济实力越强,一个品牌弱国不可能是一个经济强国。换一句话说,品牌的发展 是可以带动国家经济发展的。我们大家都知道美国是世界上经济实力最强的国 家,其拥有的知名品牌的数量也是世界上最多的。21世纪的竞争将变成品牌的竞 争。 2.3.2品牌是提高竞争能力的重要手段 通过前面的分析,我们可以看出消费者的消费观念已经转变为”品牌消 费”,当今的市场逐渐出现多样化和个性化的趋势,如果企业还保持原有的”产 品消费”观念,则很难在这样的市场环境中保持竞争优势。另外,品牌不仅;P、-有 大的商业价值,通过品牌,企业还可以掌握31多的资源。数据显示,企业要 if!强核心竞争力,除了耍冇知识产权外,品牌产品也是一个关键因素。只有这 样,企业才能在复35的市场中保持竞争高额利润的重要保证。有数据显示,品牌能带來企业70%的利 润,如果是知名品牌,这个数据可能会更高。在当今复杂的国际竞争环境中,很 多跨国公司