浅析报喜鸟的营销渠道策略.doc

浅析报喜鸟的营销渠道策略 1、相关定义 1.1、营销渠道的相关概念 2.1.1 营销渠道(Marketing Channel or Distribution Channel)2.1.1 营销渠道(Marketing Channel or Distribution Channel) 营销渠道又称销售渠道、分销渠道、配销通路,关于它的概念,国外学者有 着不同的表述: 1. 最”古老”的定义是美国市场营销协会(AMA)的:”企业内部和外部代理 商和经销商(批发与零售)的组织机构,通过这些机构与组织,产品才得以行销 上市。” 2. 斯特恩、 艾尔 安塞利的定义稍有不同:”营销渠道是促使产品或服务被 使用或被消费的一整套相互依存的组织。” 3. 弗朗西斯 布拉星顿则认为:营销渠道是连接一群个人或组织的结构,通 过这种结构,产品或服务可以传递到消费者或产业用户手中。 4. 而美国市场营销学权威菲利普 科特勒(Philip Kotler):”营销渠道是指某 种货物或劳务从生产者向消费者移动时,取得这种货物或劳务所有权或帮助转移 其所有权的所有企业或个人。”简单地说,营销渠道就是商品和服务从生产者向 消费者转移过程的具体通道或路径。 5. 斯蒂尔和肯迪夫也表明了相同的观点:”营销渠道是当产品从生产者向最 终用户或产业用户移动时,直接或间接地移动所有权所经过的途径。” 简言之,市场营销渠道(Marketing Channel or Distribution Channel) 又称贸易 渠道或分销渠道,是指与提供产品或服务以供消费者或组织用户使用或消费这一 过程有关的个人和机构。它主要包括独立中间商、代理中间商,以及处于渠道起 点和终点的生产者和消费者。 货币 制造商 批发商 零售商 消费者 产品/服务 2.1.2 营销渠道的特征: 1.起点是生产者,终点是消费者(生活消费)和用户(生产消费)。 2.参与者是商品流通过程中各种类型的中间商。 5 3.前提是商品所有权的转移。 1.2、营销渠道和渠道管理的概念 2.1.1 营销渠道的概念2.1.1 营销渠道的概念 营销渠道,也称销售通路或营销网络。 美国营销学家菲利普.科特勒认为:”一条分销渠道是指某种货物或劳务从生 产者向消费者移动时取得这种货物或劳动的所有权的所有企业和个人。”营销渠 道的定义有多种描述,其本质还是一致的。营销渠道就是产品从制造商传至消费 者手中所经过的中间商联结起来的通道。这一通道可以是直接的也可以是间接 的,可长可短,可宽可窄,视不同企业或商品来定。 [9] 渠道是制造商的流水,制造商的产品通过渠道才能”流”到消费者手中。水 能载舟,亦能覆舟。渠道结构合理畅通时,就能抓住用户,给制造商带来利润; 渠道阻塞时,逆流会使制造商陷入崩溃,失去用户。因此,渠道是一把双刃剑, 用好了可以在市场上纵横驰骋;用不好,顷刻间一败涂地。 [10] 1.3、手机渠道定义 根据分销渠道理论,本文提出手机渠道的定义为 “由一系列的独立的营销组织 机构或个人组成的通道,这些组织或个人相互依赖,共同完成作为可移动产品的手机 及其关联或附属产品转移至客户手中的任务”。手机分销渠道建设的目的,是在合适 的地点,以抢占先机的时间,提供价格合理的优质手机产品,并通过厂商、运营商、 代理商间的层层传递,以满足消费者需求。[9] 1.4、渠道及手机渠道的定义 2.3.1 渠道的定义2.3.1 渠道的定义 渠道作为商品的流通路线,为厂家的商品通过一定的社会网络或各层级代理商而 卖向不同的区域,以实现销售目标。菲利普.科特勒认为,个人或机构作为渠道主体, 他们负责将特定的产品或服务从生产者转至消费者。科特勒指出,”一条市场营销渠 道包括某种产品的供产销过程中所有的企业和个人,如资源供应商(Suppliers)、生产 者(Producer)、商人中间商(Merchant middleman)、代理中间商(Agent middleman)、辅 助商(Facilitators)以及最后消费者或用户(Ultimate consumer or users)等”。而伯特.罗森 布罗姆对分销渠道的定义是,”通过渠道的管理运作来实现分销目标,当具备营销能 力的独立机构与生产者或独立机构相互之间达成将产品销往预定市场顾客的合约时, 分销渠道即被建立”。 1.5、渠道冲突的定义 如营销渠道概念一样,渠道冲突的定义也是多样的。Stern[6]和 Gorman 对营销渠 道冲突的看法是:”在任一社会体系中,当某一组成部分的行为妨碍另一部分目的实 现或妨碍其有效行为模式的成功展现,受挫的气氛便产生了”。 5 M.J.埃策尔和 B.J.沃克等人认为,当一种渠道中的中间商认为另一种渠道的中间 商影响自己达成分销目标时,就产生了渠道