浅析新能源汽车的营销策略分析.doc

浅谈新能源汽车的营销策略分析 1、相关定义 1.1、自主品牌汽车和营销策略概念界定 2.1.1 自主品牌汽车概念2.1.1 自主品牌汽车概念 自主就是说从知识产权的角度来看一个企业拥有这个品牌的所有权,并且对 该品牌拥有完全的掌控能力,同时能够决定这个品牌权利。品牌对汽车制造企业 则意味着汽车本身优良的质量、卓越的性能及完善的售后服务,然而更重要的是 汽车的品牌能够凸显使用者的形象,在一定程度上反映使用者地位以及身份。综 合来说,自主品牌就是指:企业拥有该品牌的自主知识产权,能够通过整合资源 或者集成创新,使之在消费者心目中形成与其他品牌相区别的独有特征。 根据现有情况,我国汽车行业的拥有的自主品牌的企业可以分为两类,一类 是指从企业成立之初就生产其自主产品品牌,比如说一汽红旗、奇瑞、长城、比 亚迪、吉利等,另一类则是业已成立的合资企业,它们在生产引进品牌汽车的基 础上,创造出拥有自主知识产权的品牌,像东风风神、一汽奔腾等。在第二类的 汽车企业中,实际情况纷繁复杂,有的是中方自己独立设厂,独立拥有其新创品 牌的知识产权、生产权以及销售权等等。有的则是中外合资双方共同出资,但在 企业资产方面,中方占据主导的地位,也就是中方拥有新创品牌的知识产权,与 此同时企业的管理以及产品的销售方面同样也是以中方为主,而外方仅仅负责对 质量和技术进行把关。然而实际上消费者在购买时最主要还是看外方的品牌,这 样的话,中方实际只是扮演了一个 OEM 的角色! 从最初的与国外品牌合资,希望能够通过合资企业来创造中国汽车产业自主 品牌,到之后的仅仅依靠自己,甚至是借助民营企业的力量来打造中国的自主品 牌,我国汽车产业自主品牌创造之路艰难而曲折。在这条曲折的实践道路上,一 批本土的汽车企业,像奇瑞、吉利、比亚迪,还有部分国有汽车企业,比如东风、 一汽、上汽、长安等等,一直不断探索着自主品牌的开发。 那么在经济发展逐渐全球一体化的今天,汽车制造企业该如何打造自主品牌 汽车对我国的经济利益与安全具有至关重要的现实意义。 1.2、营销策略概念 市场营销是指个人和集体通过创造、出售、并与别人交换产品和价值,来获 得其所需所欲的一种管理过程。而品牌营销则是指通过市场营销使顾客形成对企 业品牌以及其产品的一个认知过程,同时也是企业获得以及保持其竞争优势所必 10 须建立的高层次的营销理念。品牌营销从深层次上来讲就是企业通过利用消费者 的品牌需求,创造品牌价值,形成品牌效益,把企业的形象、知名度、良好的信 誉等展示给消费者,从而在消费者的心目中树立对企业的产品形象的过程。品牌 不仅只是企业某项产品或者服务的简单标识,它更是一种反映企业综合实力和经 营水平的无形资产,在商战中具有举足轻重的地位和作用。大卫 奥格威 (DavidOgilvy)作为世界著名广告大师认为品牌应是一种错综复杂的象征,不 是单单指其属性、包装、名称、价格、广告方式、历史声誉等中间的某一项,而 应该是全部的综合体。”因此,对于一个企业而言,只有好好树立品牌,做好品 牌营销,才能最终赢得市场。因此,市场营销最高层次的要求,不仅仅只是建立 一个庞大的营销网络,而应该是企业能够通过其品牌符号,将无形的营销网络建 立到社会公众的心里,将产品植入到消费者的心里,最终实现投资商选择合作时 首选这个企业,而消费者选择消费时首选这个产品,这样才是最成功的品牌营销。 而界定品牌营销的传统渠道中,最出名的莫过于杰罗姆 麦卡锡(E. Jerome McCarthy)在他的《基础营销》中提出的”4Ps”理论,即将企业的营销要素归 结于四个基本策略:Product(产品)、Price(价格)、Place(渠道)、Promotion (促销),由于这四个词的英文字头都是 P,再加上 Strategy (策略),所以简 称为”4Ps”。 1967 年,被誉为”现代营销学之父”的菲利普 科特勒(Philip Kotler)进一步确认了以 4Ps 为核心的营销组合方法,并将有关市场营销的探讨 提升到产品与服务之上,提出了”优秀的企业满足需求、杰出的企业创造市场” 的观点,奠定了 4Ps 理论在传统营销学中的基础地位。4Ps 理论的市场营销策略 组合如图 2.1 所示。 市场营销 因素组合 产品渠道 设计场所 性能仓储 品牌运输 服务 保证目标市场 退货 价格促销 折扣广告 折让人员推销 付款期限销售促进 赊销付款条件公共关系 图 2.1 4Ps 理论的市场营销策略组合图 11 随着市场竞争日趋激烈,4Ps 理论也越来越受到挑战。1990 年,美国学者罗 伯特 劳朋特(Robert F.Lauterborn)教授在传统营销的 4Ps 理论的基础上提出 了与之相对应的 4Cs 营销理论,即 Customer(顾客)、Cost(成本