莱威丝手工巧克力的顾客参与探究.doc

莱威丝手工巧克力的顾客参与研究 1、相关定义 1.1、顾客参与概念 Silpakit和Fisk(1985)对顾客参与采用行为描述性定义,将顾客参与细分为体 力、智力、情绪方面的投入与付出。Cermak、 File和Prince(1994)认为顾客参与 是涉及服务生产和传递相关的精神和物质的具体行为,顾客努力和卷入的程度; 强调顾客参与包括精神和物质两个层面。File、 Judd和Pirnce(1992;)认为顾客参 与属于一种行为类型,并且这种行为表现具有水平高低之分,消费者则能借助这 些行为明确自己角色以及预期价值。Rodie和KleinepOOO)认为顾客在服务生产 和传递中提供的资源及发生的行为属于顾客参与。Lloyd(:2003:)认为顾客参与是顾 客在服务过程中所作出的贡献,最终将影响他们所接受的服务和服务质量。 Lee(2001)的观点是顾客参与主要通过顾客承担决策责任以及付出努力程度来体 现。 从以上研宄者对顾客参与所给出的定义可以看出:顾客参与是指在服务过程 中顾客所有与服务相关行为的总和,至少具有三个方面的特点一。顾客参与实际 上是服务生产、传递中顾客相关行为的总和;二顾客参与属于服务生产、传递过 程中的行为,三是顾客参与需要顾客与服务提供者之间的互动。 1.2、顾客参与定义 纵观顾客参与的发展和演变,其发展源于体验营销的蓬勃发展。营销的方向由企业 7 华南理工大学硕士学位论文 的产品视角变为以顾客为中心的营销。顾客参与的雏形概念最早是由 Chase.R.B[16](1971) 提出的关于客户接触,他将顾客分为高接触服务和低接触服务,认为顾客接触程度不同 对服务质量的影响也不同。而顾客参与这一概念则是由 Lovelock 和 Young[17]在 1979 年 基于经济学理论提出的,他们认为顾客是一种生产要素,企业可以通过关注客户来提高 生产力。他们的观点被后来学者们的研究所采用,认为顾客是企业生产力的来源。顾客 参与是体验营销的一个重要研究领域 相对于国外学者们所进行的研究的深度和广度,国内的学者们对于顾客参与的研究 就显得较少。但不管是国外还是国内的学术界对于顾客参与的定义的描述都未达成一致 的意见。本文通过对文献进行梳理,总结了国内外学者对于顾客参与定义的三个主要阐 述视角。 第一种定义是从顾客在购买过程中的行为来描述的。Silpakit Fisk[23](1985)认为顾 客参与企业的服务过程可以分为”实体上”、”智力上”及”感情上”3 个方面的投入。 Kelley Donnelly[24](1990)和 Skinner[25](1990)认为,可以用顾客得到的产品或服务内容 或者为得到产品或服务所付出的个人投入来描述顾客参与。Cermak,File Prince[26](1994) 对顾客参与的描述是它是是一种”行为性的涉入”( Behavioral Involvement),是描述顾客在购买产品或服务过程中的具体行为以及为了得到产品或服 务所作出的努力程度。Rodi Kleine[27](2000)认为,顾客参与是在服务的产生和向顾客 传递中,顾客为购买此服务而花费的货币成本或投入的精力等。刘文波,陈荣秋[28](2009) 对顾客参与的描述是指顾客为了能够购买和使用产品或服务而付出的情感、认知、行为 和精力。 第二种定义是从顾客参与组织活动的过程或者阶段来描述的。这些顾客行为包括邀 请顾客参与产品创意,与顾客一同设计产品,鼓励顾客对产品生产工艺提出改进意见或 者就生产原料的质量等提出建议,也可以是邀请顾客与企业一同参与产品的测试使用 等。Bettencourt[29](1997)将顾客参与的范围由企业生产过程的设计扩大到公司治理的层 面,认为顾客参与是顾客主动地、负责任地参加到公司的治理和发展中。Mills, MarguliesChase[18](1983)从管理视角进行研究认为顾客是企业的”半个员工”,可以为 企业节省资源和成本,提高服务效率。Parasuraman,ZeithamBerry[19](1985)认为顾客 参与将会提高服务效果的满意度。Mills 和 Morris[20](1986)认为应该扩展组织的范围,将 顾客也纳入组织的框架中来,把他们作为组织的参与者或者临时伙伴。 8 1.3、顾客参与的定义 归纳顾客参与的定义,学者们主要从两个角度进行描述,故学术界尚未对 其形成统一的概念。具体来说:(1)从行为角度进行描述,代表人物有 Cermak et al.(1994)、Kellogg et al.(1997)、Rodi 和 Klein(2000)等。比如:Cermak et al.(1994)认为”顾客参与是指消费者在服务生产过程中的精神和物质方面 的具体行为,