旅游市场营销（资料包）da5.docVIP

【自我检测】 1.为什么说市场细分战略是现代市场营销观念的产物？ 答：这是由经济的发展、市场营销理论和实践的不断拓展决定的 （一）旅游买方市场的全面形成（二）旅游者需求的日趋多样化和个性化（三）旅游市场本身的特质 旅游市场细分的发展是由供求关系、竞争状况、消费者状况的发展变化引起的，可以划分为三个阶段。 第一阶段：大众市场。由于受到技术水平、社会经济发达程度的限制和影响，旅游者的需求处于比较初级的层次，市场上旅游服务产品的供应也比较单一，几乎没有竞争。旅游者对旅游产品和服务的需求虽然有不同程度的差别，但是旅游企业为了从总体上满足不同旅游者的需求，所提供的产品和服务是为了兼顾各种需求的中间部分，从而实现利润的最大化。 第二阶段：集成市场。随着旅游业的发展和人们旅游意识的增强，旅游者的旅游需求开始出现了多样化和个性化的变化趋势。当有其他的一些旅游产品和服务进入市场时，为了更充分的满足额更多的需求，旅游企业的产品和服务增加了更多的内容和功能。 第三阶段：细分市场。旅游业蓬勃发展，同行业竞争者不断增多，更重要的是形成了完全的买方市场，旅游者愈发挑剔，越来越追求差异化，要求旅游产品和服务跟自己的需求相吻合。旅游企业必须通过研究顾客的需要和欲望，并用恰当的产品和服务分别满足不同层次的需求，才能在激烈的市场竞争中获胜。 2.如何进行旅游市场细分？ 答：市场细分是一个很复杂的过程： 细分变量：（一）地理因素 1.根据旅游功能区细分旅游市场 2．根据客源国细分旅游市场 3．根据自然环境的差异细分旅游市场 4．根据空间位置和距离细分旅游市场 （二）人口统计因素 1．根据旅游者的年龄结构细分旅游市场 2．根据旅游者的性别差异细分旅游市场 3．根据旅游者的收入状况细分旅游市场 4．根据旅游者的职业细分旅游市场 （三）心理因素 1．个性 2．生活方式 （四）旅游者行为因素 二旅游市场细分的原则 （一）可衡量性（二）可接近性（三）可获利性（四）合法性（五）可操作性 二、旅游市场细分的方法 （一）单项变量细分法（二）多项变量细分法（三）顾客盈利能力细分法 二、旅游市场细分的程序 （一）列举分类已确定市场范围内旅游者的需求 （二）分析、评估细分市场规模和增长率 （三）进一步调查、分析、评估各细分旅游子市场 （四）初步确定细分市场 （五）确定可进入的旅游细分市场 3.旅游市场细分的原则有哪些？ 答：旅游市场细分的原则 （一）可衡量性 （二）可接近性 （三）可获利性 （四）合法性 （五）可操作性 4.旅游市场细分的程序和方法是什么？ 答：旅游市场细分的方法 （一）单项变量细分法 （二）多项变量细分法 （三）顾客盈利能力细分法 旅游市场细分的程序 （一）列举分类已确定市场范围内旅游者的需求 （二）分析、评估细分市场规模和增长率 （三）进一步调查、分析、评估各细分旅游子市场 （四）初步确定细分市场 （五）确定可进入的旅游细分市场 【思考与讨论】 根据大学生旅游者的心理因素这一变量，尝试为旅行社的产品设计和营销活动献计献策。 答：本题属于自由发挥题目，可结合教材内容由老师指导和同学讨论和思考 心理因素 心理因素即按照心理特征来细分市场。其具体变量包括旅游者的个性、购买动机、价值观念、生活格调、追求的核心利益等变量。大学生的心理因素十分复杂，旅游企业需要有针对性地开发旅游产品和拟定营销方案，以吸引不同类型的旅游消费者。 1．个性 是指个人稳定的心理素质。它包括两个方面：人格倾向性和人格心理特征。前者包括人的需要、动机、兴趣和信念等，决定着人对现实的态度、趋向和选择。后者包括人的能力、气质和性格，决定着人的行为方式上的个人特征。由于旅游者的个性不同势必形成旅游需求的差异。 2．生活方式 生活方式是指一个人或群体对消费、工作和娱乐的特定习惯和倾向性的方式。它是人们在所处的社会环境中逐渐形成的。由于旅游者的生活方式不同，必然会带来旅游需求的差异。旅游企业按照生活方式来细分旅游市场，主要是依据旅游者的生活习惯、消费倾向、对周围事物的看法等，把生活方式雷同的旅游者群作为一个细分市场，有计划的向该市场提供适销对路的旅游产品，以扩大本企业的市场占有率。 大学生是一个朝气蓬勃的群体，有较强的自信心和探索欲，对新鲜事物有较强的好奇心，对于旅游休闲活动有着强烈的需求，特别是对于集体出行活动更热衷。大学生群体的旅游需求点也不同：对历史文化、对主题乐园类型景区、自然山水等感兴趣。可在讨论中逐渐拓展思路，结合自身情况为旅行社的营销活动提出建议。 【实践与应用】 华山旅游市场细分 陕西省的华山景区是国家首批颁布的四十四家风景名胜区之一，多年来和许多名山大