旅游市场营销（资料包）da6.docVIP

【自我检测】 1.如何理解旅游目标市场？ 答：旅游目标市场，是旅游企业打算进入的细分市场，或打算满足的、具有某种需求的旅游者群体或个人。旅游目标市场是旅游市场营销活动中的一个重要概念，因为旅游企业必须把满足旅游者的需求放在首位、充分满足旅游者的需求，旅游企业才能生存和发展。旅游者的需求是千差万别的，没有任何一个旅游企业能满足所有的旅游需求，而只能满足旅游市场中一部分旅游者的需求。旅游企业只能根据自身的技术力量、物质资源及管理能力等条件，满足旅游者的特定需求，也是有用特定的旅游产品和服务来满足这些旅游者，旅游企业才能实现经营目标。 2.旅游目标市场的覆盖模式有哪几种？ 答：（一）市场集中化 （二）产品专业化 （三）市场选择专业化 （四）有选择的专门化 （五）市场全面化 3.旅游企业目标市场选择的策略有哪些？ 答：（一）无差异营销策略 （二）差异性营销策略 （三）集中性营销策略 以上三种策略各自有其优缺点，旅游企业在选择自己的经营策略时必须考虑到自身的条件、产品和服务的特点以及市场的情况，加以权衡，慎重行事。4.影响旅游企业目标市场选择的因素有哪些？ 答：（一）旅游企业的自身实力条件 （二）旅游产品或服务的特点 （三）旅游市场需求状况 （四）旅游产品生命周期 （五）旅游市场竞争状况 【思考与讨论】 1.有人说集中性营销策略是最为科学的，因为它的基本思想是集中自己的优势满足部分目标顾客群，从而实现企业的目标，这种说法正确吗？集中性营销策略和无差异营销策略、差异性营销策略相比，它的适用性是如何体现的。 答：集中性营销策略是指旅游企业在市场细分的基础上，选择一个或几个细分市场作为自己的目标市场，集中企业的全部精力，以某几种营销组合手段服务于该市场，实行高度的专业化经营。这种策略往往适合资源、能力有限的中小型旅游企业以及旅游资源独特的旅游目的地。他们在较大的市场上难以取得竞争优势，因而力图在较小的市场范围内取得较高的市场占有率。 这种策略的突出优点在于能充分发挥企业的优势，使企业在特定市场上具有很强的竞争力。由于企业营销对象集中，经营范围针对性强，占用资金相对小，且资金周转相对快，成本费用相对低，容易形成产品与经营特色，因此有利于扩大企业在特定细分市场上的知名度以及由此带来的销售额的增加。这种策略的不利之处是企业过分依赖小部分市场，具有较大的风险性。由于市场面窄，一旦需求发生变化，企业就会出现危机。 2.如何看待影响旅游企业目标市场选择的“产品生命周期”这一因素？ 答：旅游产品的生命周期分为投入期、成长期、成熟期和衰退期四个阶段。我们通过旅游景区举例说明：1.投入期。在这一阶段，旅游景区正式对外开放营业，旅游产品初次进入市场，尚未被市场广泛了解与接受，接待量小，销售量增长相对缓慢。应采用无差别市场营销策略或集中性市场营销策略。2.成长期。对于处于这一阶段的旅游景区来说，旅游景点和旅游基础设施已经初具规模，产品基本定型且具有一定的内涵与特色。产品销售量剧增，在市场中的形象逐渐清晰，可采用集中性市场营销策略。3.成熟期。旅游景区游客量增加，潜在游客已经很少，旅游产品的市场需求已经达到饱和状态，市场上旅游产品品种增多，竞争者也增多，此时适宜采用差异性市场营销策略，以加强旅游产品的更新，突出特色服务功能。4.衰退期。这一阶段中，新产品进入市场逐步取代老产品或者旅游者出现“审美疲劳”、更换口味，市场销售量下降，旅游景区应采用集中性目标市场营销策略以便保持部分市场，延长旅游产品的生命周期。 【实践与应用】 旅游路线推广策划书 开心旅行社位于广东省清远市清城区东城街蟠龙园，近邻清远职业技术学院，在进行旅游业务拓展的过程中，工作人员进行了诸多方案的探讨，最后确定将目标市场选择为在清远职业技术学院的学生群体。以下是他们在进行思路的分析和整理后做出的一份旅游线路推广策划书的部分内容： 一、市场背景分析：?? （一）旅游市场的总体趋势分析 我国旅游业起步较晚，起点较低，改革开放前以外事接待为主，只具备产业雏形，不完全属于产业范畴。旅游业在国民经济中的作用有了明显的提高，特别是国内旅游在扩大内需，活跃市场方面起了显著作用，旅游业成为国民经济新增长点已成为社会共识。 （二）消费者分析 人群定位：18-28岁年龄段的年轻人，他们精力旺盛，兴趣广泛，充满激情，敢于接受挑战，是户外运动最主要的参与人群。 第一目标消费人群：在校大学生大学生族群是一个个性鲜明?特征突出的细分市场，这一细分市场年龄基本在18-25岁之间，年轻?活力充沛?好冒险?敢于接受挑战?并且空余时间相对丰富，是户外运动理想的消费市场。 第二目标消费群：已工作的年轻人 这部分人群同样年轻有活力，并确有一定的经济基础，但是空余时间有限，可以作为俱乐部次要目