旅游市场营销（资料包）da7.docVIP

【自我检测】 1.什么是旅游市场定位？ 答：旅游市场定位就是旅游企业在营销调研和市场细分、选择之后，确定自身的旅游产品及服务在目标市场上的竞争地位，在目标顾客的心目中为企业和产品创造一定的特色，赋予一定的形象，以适应顾客一定的需要和偏好以赢得旅游者的认同。 2.旅游企业的市场定位有几个层次？ 答：（一）产品定位　　产品定位是指通过突出产品符合消费者心理需求的鲜明特点，确立商品在市场竞争中的方位，促使消费者树立选购该商品的稳固印象的策略。产品定位需要根据企业的产品结构、系列产品的不同功能、价格及与竞争产品的差异，定位在被细分的目标市场上。定位能否成功，取决于企业对目标市场消费客户的细分及品质承诺化为现实的真实程度。　　（二）品牌定位　　品牌定位是指为满足经过市场细分选定的目标顾客群与产品有关联的独特心理需求为主要目的，并在同类品牌中建立具有比较优势的品牌策略。　　（三）企业定位　　企业定位是指企业树立其在社会公众及消费者心中的美好的以及特定的形象。　　 3.旅游市场定位的依据有哪些？ 答：（一）产品特色 （二）产品属性和特殊利益 （三）客源市场特点 （四）产品用途 （五）根据产品档次 （六）根据竞争定位 4.旅游市场定位要遵循怎么样的步骤和程序？ 答：（一）识别企业的潜在竞争优势 　　识别潜在竞争优势是市场定位的基础。通常旅游企业的竞争优势表现在两个方面：成本优势和产品差异化优势。成本优势是旅游企业能够以比竞争对手低廉的价格销售相同质量的产品或者以相同的价格水平销售更高一级质量水平的产品。产品差别化优势是指旅游产品独具特色的功能和利益与旅游者需求相适应的优势。 （二）选择竞争优势 并不是所有的差异都能成为竞争优势，其相对的竞争优势，是对其服务质量、服务设施、管理水平、产品特色、产品质量、价格成本等系列因素逐项评估的基础上产生的，旅游企业要做的就是区分哪些差异能够成为有价值的竞争优势这种相对的竞争优势，不仅指现有的竞争优势，也包括潜在的竞争优势和可以通过努力创造的竞争优势。 （三）制定发挥核心竞争优势的战略 旅游企业在市场营销方面的核心能力与竞争优势，不会自动的在市场上得到充分的表现，必须制定明确的市场战略。 （四）沟通及传播企业的市场定位 在确定了市场定位后，旅游企业就必须要把它准确无误地传递给目标旅游者，使其独特的竞争优势在旅游者心目中留下深刻印象。旅游企业要通过营销活动使目标旅游者了解、熟悉、认同本企业的市场定位，并在旅游者心目中建立与其定位相一致的形象。 （五）矫正与旅游市场定位不一致的印象 旅游企业或旅游景区在进行市场定位时，会出现定位过低、定位过高或定位模糊与混乱的种种偏差，这些情况都会使旅游者无法正确与真正了解旅游企业竞争优势，旅游企业必须对这种与市场定位不一致的形象加以矫正。 5.旅游市场定位的方法有哪些？ 答：旅游形象具有一个形象阶梯,据此可采取不同的定位方法确定其旅游形象。旅游市场定位可以运用很多方法，根据旅游企业进入市场的不同阶段，主要有初次定位与重新定位两种方法： （一）初次定位 （二）重新定位 根据与竞争对手的关系，主要有以下几种方法： （一）避强定位 （二）迎头定位 （三）空隙定位 （四）心理定位 （五）比附定位 【思考与讨论】 请根据所学知识思考：在日渐激烈的竞争中，旅游企业可以通过哪些具体方式实现与竞争对手的服务差异化和形象差异化？ 答：1.形象差异化 形象差异化是旅游企业在产品的核心部分与行业竞争者类同的情况下塑造不同的产品形象以获取差别优势。即便竞争对手提供的产品和服务是完全相同的，旅游者也可以根据旅游企业塑造的形象或者旅游产品的品牌形象将它们看作是不同的。因此旅游企业可以通过塑造自己独特的旅游形象来与竞争对手争夺旅游市场。旅游企业或者产品想要成功的塑造形象，需要具备创造性的思维和设计，需要持续不断的利用企业所能利用的传播工具。具有创意的名称、装饰设计、标识、标语、环境、活动的标志融入某一文化的气氛，也是实现形象差异化的重要途径。 2.服务差异化 服务差异化是指旅游企业向旅游者提供与竞争者不同的优质服务来获取竞争优势。实际上，旅游产品的差异化进一步发展的空间日渐狭小，而每个旅游者的需求都不同，相对应的服务也是千差万别的，服务形成差异化会使得企业更具竞争力。服务差异化在各种市场状况之下都能取得好的效果，即便是在饱和的市场中也有用武之地。旅游服务差异化主要体现在服务的种类、规格和质量等方面。 【实践与应用】 如何给旅游城市定位 城市应为居民和行者共享 “2010年中国城市榜·中国旅游城市发展峰会”在济南召开。中国社会科学院旅游研究中心副主任刘德谦、全国休闲标准化技术委员会主任魏小安、中国旅游研究院院长戴斌等国家级旅游专家以及国外的有关旅游专家围绕“旅游城市”的发展进行了一场观