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【案例库】 【案例一】 日本品牌优衣库攻占中国市场 为了在中国服装市场占领一席之地，日本休闲服装品牌优衣库与人人网独家合作推出的“Uniqlo lucky line”的网上排队活动，这是优衣库在中国开展的又一次“全民排队乐”，沿用的是先前在日本和我国台湾地区分别创下14万与63万参与人次纪录的活动概念。网友只需在优衣库网站Uniqlo店铺虚拟排队购物，就有机会获得获得iPhone4、iPad、旅游券、特别版纪念T恤、9折优惠券等精彩礼物。 本次活动共吸引了超过133万人次参与排队，无疑成为2010年年末最具影响力和话题性的线上活动。线上的传播与线下的销售相促进，线上的火热与线下的促销相结合，整合线上线下资源，通过长达两个星期的在线活动宣传，优衣库完成了品牌全方位包装、传播、推广。 优衣库选择人人网作为网上虚拟排队活动的独家合作商，是因为人人网的用户年龄层非常年轻化，多为年轻掌生、白领，此类人群喜欢新鲜、好玩、时尚的创意，和优衣库的定位相契合。 此外，活动载体人人网是一个实名制的社交平台，网友在参加活动之后都会在个人主页上主动去刷新新鲜事，因而在真实的社交圈子中产生联动效应——实现一呼百应，一传十十传百的传播效果。 线下的“排队营销”一来能有效地控制进店购物的顾客数量，为店内的顾客营造舒适安全的购物环境；二来也巧妙抓住了国人心理，产生“优衣库这一品牌深受欢迎、火暴排队”的深刻印象，扩大声势。 网络商业日渐兴起，它的核心就是就是注重社会化媒体的运用、体验内容的创新以及沟通方式的创新，强调虚拟与现实的互动、媒体渠道的创新。 创意已经成为营销最为重要的驱动力。越来越多的商家开始充分运用创意营销，让消费者在互动中感受企业理念，在主动中感知产品信息。而大多数中国服装企业，仍然沿用传统的营销推广思路，只是单纯的依赖传统广告推广，使用明星代言打响品牌等。而作为日本休闲服装品牌优衣库，则充分利用新媒体环境的视角，运用创新思维，进行了成功的线上营销推广。 【思考】 1. 分析日本品牌优衣库占领中国市场的原因。 2. 优衣库品牌为何会选择人人网作为自己的推广平台。 【答案】 1. （1）采用网络排队的形式，免去了实际排队中的不便，节省消费者时间，引起更多消费者注意；（2）通过网络排队有机会获取丰厚的奖品，给消费者一种“获利”心理，刺激消费；（3）巧妙抓住了国人心理，通过“排队”给消费者造成品牌“深受欢迎”、“火爆排队”的深刻印象，扩大声势。 2. （1）人人网的用户年龄层非常年轻化，多为年轻掌生、白领，此类人群喜欢新鲜、好玩、时尚的创意，和优衣库的定位相契合；（2）活动载体人人网是一个实名制的社交平台，网友在参加活动之后都会在个人主页上主动去刷新新鲜事，因而在真实的社交圈子中产生联动效应-----实现一呼百应，一传十十传百的传播效果。 【案例二】 京东公司的发展 京东公司1998年6月在北京中关村成立。公司早期代理销售光磁产品，并在短短两年内成为全国最具影响力的光磁产品代理商。2003年，“非典”对传统零售业产生了重大的冲击，京东公司果断放弃了在全国扩张连锁店的计划。2004年1月，公司进入了电子商务领域，正式创办了“京东多媒体网”（京东商城的前身）。 在接下来的6年中，京东商城以每年200%的速度高速发展，从一家年销售额不足千万的电子商务企业到现在，成为目前中国最大的网络零售商。2010年，营业额超过了102亿元，是国内首家销售额突破百亿的电子商务企业。京东商城目前拥有2000万注册用户，日订单处理量超过15万单。曾有段时间，京东商城占据中国网络霉售市场33.9%的份额，连续12个季度蝉联行业头名。 2011年，京东商城更是创造了电子商务企业单次融资15亿美元的奇迹，公司估值高达100亿美元。这一笔资本，将助力京东商城增加商品品类和完善物流网络，进一步提升京东商城的成长速度，提高增长质量。有理由相信，京东又将迎来新一轮的增长。 【问题】 1. 结合“京东”的成功转型，分析市场营销策划的发展阶段与内容？ 2. “京东”的成功与正确的市场营销策划方法密不可分，市场营销策划的方法有哪些？ 【答案】 1. 市场营销策划的发展阶段分为：产品策划阶段、促销策划阶段、系统营销策划阶段。 市场营销策划的内容主要包括：市场营销基础策划、市场营销战略策划和市场营销战术策划。 2. （1）市场营销策划的常用方法有：工作流程法、模型法、案例研究法； （2）市场营销策划常用的工具包括：SWOT分析、机会与威胁分析、PDCA循环、核心竞争力、80/20法则、7-S模型。 【案例三】 孔府家酒的二次崛起 20世纪90年代，一句“孔府家酒，叫人想家”令全国消费者为之动容。然而，“风流总被，雨打风吹去”，到了1997，孔府家酒的销售状况已不容乐观。 为摆脱困境，孔府家邀请上海凯纳