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学习情境一 市场营销策划理论 【知识要点】 1. 了解市场营销策划的含义。 2. 了解市场营销策划的要素和观念。 3. 熟悉营销策划的发展阶段。 4. 掌握市场营销策划的原则。 5. 掌握市场营销策划的方法。 【重点及难点】 重点 市场营销策划的方法 难点 市场营销策划的方法 【所需课时】 2课时 【课后习题答案】 一、名词解释 1. 策划：是指人们为了达到预期的目标，通过精心安排的宣传和手段，对事件的发生、发展进行操作，有效地组织各种策略方法来实现战略的一种系统工程。 2. 市场营销策划：是指企业以顾客需要为出发点，根据对市场机会的预测、分析和判断，选择目标市场和相应的市场营销策略组合，为顾客提供商品和服务，从而实现企业目标的过程。 3. 市场营销策划的类型：指企业以整个市场（全部细分市场）为目标市场，提供单—商品，采用单—的营销组合策略；这种策略要求企业向市场推出—种型号的商品，统—的包装，固定的价格，采取广泛的分销渠道，进行同—内容的广告宣传。 4. 营销战略规划：是针对企业长远发展战略的一种整体规划，主要是对战略发展目标、战略发展方向、战略重点与核心竞争能力的宏观策划。 5. 核心竞争力：企业或个人相较于竞争对手而言所具备的竞争优势与核心能力差异。 二、填空题 1. 市场营销策划、思维方法、科学方法 2. 生产观念、产品观念、推销观念、市场营销观念、社会市场营销观念 3. 传统的营销策划、现代市场营销策划、营销管理、营销战略、市场营销战略策划 4. 购买需要、购买习惯 5. 产品质量、宏观环境因素、市场情况 简答题 1. 市场营销策划常用的工具有：（1）SWOT分析；（2）机会与威胁分析；（3）PDCA循环；（4）核心竞争力；（5）80/20法则；（6）7-S模型。 2. 市场营销策划原则包括：（1）创新原则；（2）系统原则；人本原则。 3. 营销策划作为市场营销学领域中新崛起的细分学科和新的实践活动，具有如下主要特征：（1）营销策划是创新思维的学科；（2）营销策划是市场营销系统工程；（3）营销策划是具有可操作性的实践学科。 学习情境二 市场营销策划准备工作 【知识要点】 1 了解市场营销策划的流程； 2. 熟悉营销策划书的内容； 3. 掌握营销策划书的撰写要求； 4. 掌握营销策划人才的职业道德； 5. 掌握营销策划人才所需的基本素质。 【重点及难点】 重点 营销策划书的撰写要求 难点 市场营销策划的流程、营销策划书的撰写要求 【所需课时】 2课时 【课后习题答案】 一、名词解释 1. 营销策划书的流程：营销策划书的流程包括：了解现状、分析情况、制定营销战略、制定行动方案、预测效益、实施策划方案、进行策划控制、方案效果测评。 2. 营销策划书的结构：营销策划书的结构包括策划基础部分和行动方案部分。 3. 营销目标：营销目标是指通过营销策划的实施，希望达到的销售收入、预期的利润率及产品在市场上的占有率等。 4. 市场营销组合策略：就是企业的综合营销方案，即企业根据自己的营销目标与资源状况，针对目标市场的需要对自己可控制的各种营销因素进行优化组合和合理的综合运用。 5. 环境分析：在商业领域，环境分析是指对企业所处的竞争环境和市场环境进行分析，从而为企业的战略调决策、市场营销等方面提供决策依据。 二、填空题 1. 观察法、实地调查法 2. 创新能力、组合能力、执行能力 3. 进口产品、信息化、市场定位、 4. 电话调查法、留置问卷法、个别访问法 三、间答题 1. （1）宏观环境。包括人口环境、经济环境、自然环境、政治法律环境、科学技术环境、社会文化环境；（2）微观环境。包括企业自身、供应商、营销中介、顾客、竞争者、公众。 2. 职业道德主要包括：遵守国家法律、法规和各项政策，不违法违规行事；始终把客户利益放在第一位，不借策划之便谋求个人私利；实事求是，量力而行，不接受力不能及的委托项目；为客户保守商业秘密；未经许可，不得泄露客户信息；严格按照合约、规定收取费用，不得索取约定之外的其他报酬；团结业内人士，不诋毁同行。 3.市场调研的基本原则包括：客观性原则、针对性原则、科学性原则、全面性原则、经济性原则。 学习情境三 市场营销战略策划 【知识要点】 1. 了解市场分析的内容； 2. 理解消费者市场细分的依据； 3. 掌握市场细分的原则； 4. 掌握市场定位的内容。 【重点及难点】 重点 市场细分的原则、市场定位的策略 难点 市场定位的策略 【所需课时】 2课时 【课后习题答案】 一、名词解释 1. 目标市场：企业期望并有能力占领和开拓，能为企业带来最佳营销机会与最大经济效益的具有大体相近需求、企业决定以相应商品和服务去满足其需求并为其服务的消费者群体。 2. 市场细分：就是根据消费者需求的差异性，选用一定的标准，将整