市场营销理论与实务教学资料-1第一章 认识市场营销.pptVIP

学习情境一 认识市场营销 【知识要点】 掌握市场营销的含义、特征、职能及作用； 了解市场营销学的产生、发展以及传播； 掌握市场营销学的学科性质和研究方法； 明确学习市场营销学的意义和方法。 单元一 认识市场营销 市场营销是与市场有关的人类活动，市场营销意味着和市场打交道，为了满足人类需要和欲望，去实现潜在交换。 现代市场营销有以下三个基本特征。 （一）顾客导向 （二）整体营销 （三）顾客满意营销 三、市场营销的职能 市场营销是通过执行其职能，创造出经济效用，来发挥其解决种种产销矛盾的作用的。一般来说，市场营销有以下几个方面的职能。 （一）交换职能 市场营销的交换功能包括购买和销售两个方面。 （二）物流职能 市场营销中的物流职能也称实体分配职能，包括货物的运输与储存等。 （三）便利职能 便利职能是指便利交换、便利物流的职能，包括资金融通、风险承担、信息沟通、产品标准化和分级等。 （四）分等职能 市场对产品按照一定的质量、规格、等级进行整理分类等。这也是市场交换中的标准化过程。 （五） 融资职能 即零售商从独立供货商进货，通常不必立即付清货款，有一定的信用赊销期限。独立批发商通过这种商业信用方式，向广大中小零售商提供财务援助。 （六） 风险职能 在市场营销过程中商品可能被损坏，可能不被市场需要或成为非时尚产品而卖不出去，不得不对产品进行削价出售。 如果用户对产品质量不满意，还要实行包退包换。这就是产品的制造商和批发商所要承担的市场风险。 （七）信息职能 一方面向制造商提供用户需要哪些产品的信息和建议；另一方面向零售商提供新产品的说明，提出竞争价格的建议。 市场营销在社会和企业管理中发挥着重要作用，表现在以下几方面。 （一）市场营销的社会作用 1.产品的地点效用。 2.产品的时间效用。 3.产品的占有效用。 4.产品的形式效用。 （二）市场营销在企业管理中的作用 在现代企业管理中，市场营销职能是属于核心位置的管理职能。原因如下： 1.企业经营的主要任务是吸引、保持和扩大顾客。 2.企业管理是一个复杂的系统工程。 3.企业经营管理的基本任务是认识和研究目标市场的顾客需求，在此基础上将企业各种资源优化组合，提供能充分满足顾客欲望和需求的产品或服务。 4.市场营销管理实质上是顾客需求管理，是企业由内至外、内外结合的管理。 市场营销观念是指企业决策人在组织和谋划企业市场营销实践活动时所依据的指导思想和遵循的行为准则，它包括企业营销活动的目的、手段和重点等内容。 市场营销观念的重要性表现在以下两个方面。 1.企业是否执行正确的市场营销观念直接决定着企业的生死存亡。 2.企业执行何种市场营销观念直接决定着企业的体制设置、业务活动程序和营销实践活动的开展。 单元二 了解市场营销学的产生和发展 市场营销学是一门建立在经济科学、行为科学和现代管理学等学科理论基础之上的综合性应用科学，具有经验性、实践性、综合性的特点。 （一）市场营销思想的萌芽 市场营销思想的形成和发展是在美国发生的，这与美国市场经济的不断发展和市场营销实践的演变密切相关。市场营销思想在美国的产生不是偶然的，而是社会、经济、政治、技术等各方面因素共同作用的结果。19世纪末到20世界初，美国完成了资本主义工业革命，机器代替了手工生产，大型企业普遍实行了泰罗的科学管理方法，使得劳动生产率大幅度提高，生产的增长速度超过了市场中需求的增长速度，市场竞争日益激烈，销售成为了企业最为关心的问题。因此，一些杰出的企业家开始重视商品的推销问题，以求刺激消费者的需求和欲望，实现其扩大销售的目的。同时，学术界也开始重视研究有关市场营销的问题。这个时候，市场营销思想开始萌芽可以说是水到渠成了。 （二）市场营销思想发展与应用 20世纪20年代以后，特别是在1929—1933年资本主义世界爆发了严重的经济危机，厂家商品堆积如山，企业接连倒闭，失业人数剧增，生产企业面临着严重的商品销售问题。因此，企业家迫切希望经济学家为企业提供帮助，解决产品销售问题。市场营销学这时才开始受到重视，各种流派的不同观点和研究方法相继出现，逐渐形成了市场营销学的概念和理论体系。 这一时期，美国各地先后成立了各种形式的市场营销学组织，1937年美国成立“全美市场营销协会(American Marketing Association,简称AMA)” 同时，由于经济危机造成的产品积压，使企业把主要精力转向推销宣传，因此，在组织机构上建立了扩大的推销部门，在这个推销部门中除了设有专门的推销部外，还增设了市场调研、广告宣传等机构，以加强商品推销的效果。 这一时期市场营销学的理论体系已近初步建立起来了，但市场营销学的研究仍然只局限于产品销售这一狭窄的范围内，着重研究产品的推销术、广告术和推销策略等。 在市场营销理