R%26D%2f营销界面管理及其对新产品开发绩效影响的研究.pdfVIP

绪论 1绪论 1．1研究背景 人类社会发展的车轮已把我们推向了一个高速创新的时代，科学技术的飞速发展，经 济全球化步伐的加快，市场竞争日益激烈，世界市场机会在不断转移，导致产品生命周期 越来越短。在20世纪中期，一代产品通常意味20年左右的时间，而到90年代，一代产 品的概念不超过7年。8¨90年代美国的产品生命周期平均为3年，1995年已经缩短为 不到2年。生命周期最短的是计算机行业产品，根据莫尔定理，计算机芯片的处理速度每 18个月就要提高一倍，而芯片的价格却以每年25％的速度下降。这一切迫使企业不仅为 了利润，至少是为了生存，就必须不断开发新产品以迎合市场需求的快速变化。产品创新 已成为企业经营的常态，而新产品开发更是维持企业可持续发展的有效动力。 长期以来，我国企业在新产品开发活动中一直存在新产品开发绩效不高的问题，这给 企业提高自身在市场竞争中的活力带来很大的障碍。造成这神现象的原因是多方面的，其 中最主要的是在RD活动中存在技术开发与市场环节脱节的问题。这种在RD效率上 的低下，在很大成度上是由于我国企业在RD、市场营销、生产制造等诸环节之间存在 较大的界面障碍，导致新产品开发活动、产品创新活动中技术和信息流动不畅，不同职能 部门缺乏交流沟通而存在冲突，最终造成RD资源浪费、生产制造成本过高以及创新扩 散困难等问题。 近二十年以来，学者们对新产品开发过程中组织因素对新产品开发绩效的影响日益关 注，形成了技术创新管理研究领域中的一个新的研究趋势。其中一个重要方向就是把着眼 点放在企业间及企业内部不同部门，不同人员之间的交流和整合问题，即界面管理问题【l】。 界面管理是信息社会、网络经济、知识经济等当代经济社会发展特点对企业组织提出 的要求。世界经济一体化、信息技术等人类历史进步趋势导致经济形态发生本质性变革： 即网络经济和知识经济的出现。在企业中，管理结构的扁平化、蓝领与白领分工的消失、 学习型组织等现象的出现，使管理视点从垂直问题转向横向分工。 界面管理是企业管理的一个重要方面，而且是一个被企业管理论和管理专家们长期忽 视，但企业家们却无法回避的重要方面。许多企业管理的问题，焦点往往集中在界面管理 上，从这个意义上说，企业经理们能否处理好界面层次上的管理问题，是企业能否良性运 转的关键。早在上个世纪八十年代，人们就发现，在许多情况下，那些最为成功的企业就 是那些对有效交流和资源整合高度重视的企业12l。近十多年来，研究人员强调了集成产品 开发团队对产品开发成功的重要作用，其中RD、制造、营销、计划与财务，甚至用户 Moore，1997)。而那些对界面管理忽视的企业，常常因为职能部门间的不合作与不信任而 延缓新技术的开发，失去新的市场。 1 西安理工大学硕士学位论文 最新研究亦表明，当RD／生产管理界面上存在严重的管理问题时，约有40％的RD 项目在技术上不能成功，在技术上获得成功的项目中，又约有60％在经济上不能获利131。 并且，企业常常由于对界面管理的忽视，导致企业各职能部门问缺乏合作和信任而延缓甚 至阻碍新技术的发展【4】。对新产品成功或失败的大量研究指出，RD／市场营销界面不和 谐是导致新产品开发项目失败的最主要因素。在相当长的时间内，界面管理理论还有待于 进一步发展，但对中国企业家来说，掌握界面管理的基本概念和理论，更多地关注界面问 题，对于提高整体管理水平是大有益处的。 1．2问题的提出 新产品开发是一个复杂的、动态的、连续的过程，其中涉及到大量的信息收集、分析、 筛选及传递，各种模式方案的选择与确定，各种要素资源的投入与配置，新产品生产及营销 战略制定等一系列的工作【5】。新产品开发的过程，是一个将知识、技能和物质转化为顾客 满意的产品的过程；是一个知识的产生、流转、应用、再提升的迸化过程；是关键资源成 长的过程；是一个集新产品构思产生、研究开发、顾客参与和市场营销的多维度交叉性的 活动。在其中，RD职能与营销职能都扮演着极其重要的角色： 研究开发承D)是创新要素的主要来源。RD人员应对技术的变革方向、技术的先 进性和技术的生命周期有一个清晰的认识，并在把握科学发展最新动态的基础上进行相关 的基础研究与应用研究，创造出富有技术先进性的新产品。具体来说，RD职能在企业 新产品开发中担负着获取与创造新技术、进行产品创新与工艺创新，以及提供创新构思等