探讨旅游目的地营销绩效评价目前状况与展望.docVIP

　　探讨旅游目的地营销绩效评价目前状况与展望 旅游目的地营销绩效评价目前状况与展望论文导读：本论文是一篇关于旅游目的地营销绩效评价目前状况与展望的优秀论文范文,对正在写有关于目的地论文的写有一定的参考和指导作用, [摘要]随着公共投资审查的日益严格和目的地竞争的加剧，对旅游目的地营销绩效进行评价已经成为实践发展的必定要求。但由于目的地信息的多源性以及旅游者决策过程的复杂性，营销绩效评价一直是目的地营销研究领域中最具挑战性的理由。文章在回顾国内外相关研究文献的基础上，从旅游目的地营销组织绩效评价和旅游目的地营销传播活动绩效评价两个方面对国内外的研究状况进行了归纳，并指出了未来研究的重点和方向，以期为国内理论研究和实践活动的开展提供参考。 　　[关键词]绩效评价；目的地营销；旅游 　　[]A 　　[]1002-5006（2013）03-0120-09 　　随着公共投资审查的日益严格和目的地竞争的加剧，目的地营销支出已经成为近期争论的主题，对营销绩效进行评价成为实践发展的必定要求。目的地营销组织需要通过绩效评价来获知旅游者的数量与支出是否与营销活动直接相关，从而向利益相关者展示职责的完成情况，以争取更多的经费支持，监测营销活动绩效成为目的地营销组织的主要管理职能之一。实践需 动了理论研究的开展，欧美国家的学者率先就旅游目的地营销绩效评价理由展开了研究。但由于旅游者决策过程的复杂性及目的地信息的多源性，营销活动与市场趋势关联本身并非这种非正式关系的依据，要区分单个营销方案对目的地绩效的影响、区分不可控的外部变量和环境变量的影响、区分私营部门与公共部门对营销的影响、评估营销的滞后影响等过程本身难以进行，也很难使结果具有说服性。 　　与目的地营销研究的其他领域相比，绩效评价一直是最具挑战性的理由，相关研究较少，尚未形成获广泛认可的评价指导原则，并由于缺乏诊断能力而受到批评。笔者对近些年来国外旅游目的地营销绩效评价的相关文献进行了整理，围绕旅游目的地营销组织绩效评价、旅游目的地营销传播活动绩效评价两个方面进行了较为详细的梳理和归纳，同时，对国内旅游目的地营销绩效评价研究进行了简要回顾，以期通过对比，为国内旅游目的地营销绩效评价实践活动的开展和理论研究提供参考。 　　1、旅游目的地营销组织绩效评价 　　1.1 旅游目的地营销组织绩效评价指标和策略 　　市场份额（旅游者数量）是评价旅游目的地营销绩效最常用的指标之一。（由于数据所限，应用这一指标的分析基本是基于国家目的地层面的），相关研究已经证实市场份额是影响目的地国家营销绩效的主导因素。虽然单纯的市场份额分析不足以说明国家目的地营销组织的绩效，但仍为绩效监测提供了有用的基础，同时由于其他数据难以获得，因此，虽然市场份额指标存在局限性，但一直在被使用。 　　福克纳（Faulkner）认为，目的地营销组织进行海外促销的根本目的之一就是增加在客源国的市场份额，并运用变动份额分析法，依据市场偏好指标和变动指标，以市场份额和市场份额变化为基础构建了评估模式，用以展示目的地国家相关营销活动提高其在客源国市场位置的程度。斯迈尔等（Smeral，et al.）2002年以旅游目的地营销绩效评价目前状况与展望由.zgloney）；品牌（目的地）忠诚，主要通过口碑传播和重游两个指标进行测量，由于保持旧有旅游者比获得新旅游者的成本要低，在营销经费有限的情况下，目的地更加看重旅游者忠诚的价值。 　　除上述指标外，用以测量目的地营销绩效的指标还包括平均停留时间、设施利用和季节性等。虽然评价目的地营销绩效的指标各有不同，但学者们已经就单一指标无法准确衡量目的地营销绩效达成了一致认识，要想获得更为准确的测量结果，应进行多维评价。 　　在选取恰当指标的基础上，要使营销绩效评价结果具有说服性，还要选择合适的评价策略。福克纳1997年通过文献回顾，系统总结了各种旅游营销绩效评价策略的优劣，他指出：产出分析可以用来测定总的影响，但很难区分哪些结果是当前广告带来的，哪些变化是环境带来的；跟踪研究监测了市场认知、兴趣、偏好和意向的变化，但存在着不足，因为意向变化最后不一定转化为实际行为；转换研究是常用的策略，但因本身固有的缺陷而受到一些研究者的质疑；多元分析反映了营销绩效评价应在更为广泛的环境因素背景下进行，但因影响因素众多，区分难度较大；实验和半实验设计虽然为营销绩效评价提供了一种较为理想的策略，但其结果受选定地区居民响应性的影响；成本利润分析是任何评价的底线，但是很难对单个战略的有效性进行定量分析；市场份额分析为监测目的地营销绩效提供了有用的基础，但单纯的市场份额分析法不足以说明目的地国家营销组织的绩效。 　　1.2 旅游目的地营销联盟绩效评价 　　危机和竞争推动了目的地合作营销的开展，参与目的地合作营销，可为利益相关者带来