定价策略-刘婷.docxVIP

目录一、分析影响轿车定价的因素1（一）影响轿车价格的因素1（二）影响轿车价格的主要因素:1二、轿车行业定价的基本形式2（一）轿车新产品定价策略2（二）折扣和折让定价策略3（三）针对轿车消费者心理的定价策略4三、中国细分市场价位格局分析6（一）微型车6（二）小型车6（三）紧凑型车7（四）中型车8（五）中大型车9（六）豪华车9四、轿车价位10（一）轿车价位关注分布10（二）轿车价位关注走势11五、品牌定价策略11（一）轿车品牌定价策略11（二）定价模式举例12（三）不同系列轿车价格13定价策略一、分析影响轿车定价的因素（一）影响轿车价格的因素1、轿车成本2、轿车消费者需求3、轿车特征它是汽车自身构造所形成的特色。一般指汽车造型、质量、性能、服务、商标和装饰等，它能反映汽车对消费者的吸引力。（二）影响轿车价格的主要因素:汽车产品价格的高低主要是由汽车产品中包含的价值量的大小决定的。一般来说我们可以把这些因素区分为企业的内部因素和外部因素。内部因素外部因素生产成本市场需求情况定价目标竞争情况产品特点政治环境分销渠道社会心理促销策略货币流通二、轿车行业定价的基本形式（一）轿车新产品定价策略1、撇油定价策略这是一种汽车高价保利策略，是指在汽车新产品投放市场的初期，将汽车价格定得较高，以便在较短的时期内获得较高的利润，尽快地收回投资。举例：奥迪给市场太多的意外，尤其“高价立市”的价格策略。一是消解本田雅格、通用别克等中高档车的价格回归，在价格上与之区隔；作为相对空白点的高档豪华车市场价格模糊，没有明确的市场划分基准，不像中档和经济型轿车明确；成本相对高也是一个原因。然而，这恰恰维护了品牌形象和品牌地位。 2、渗透定价策略这是一种汽车低价促销策略，是指在汽车新产品投放市场时，将汽车价格定得较低，以便使汽车消费者容易接受，很快打开和占领市场。举例：奇瑞QQ正是采用该策略，先用低价格的轿车来吸引消费者的注意，最后占据巨大的销售市场，带来利润。3、温和定价策略温和定价策略是指为新上市的产品确定一个适中的价格，使消费者比较满意，生产者也能获得适当的利润。（二）折扣和折让定价策略1、数量折扣数量折扣是根据买方购买的汽车数量多少，分别给以不同的折扣。买方购买的汽车的数量越多，折扣越大。2、现金折扣现金折扣是对按约定日期提前付款或按期付款的买主给予一定的折扣优惠价，目的是鼓励买主尽早付款以利于资金周转。运用现金折扣应考虑三个因素：一是折扣率大小；二是给予折扣的限制时间长短；三是付清货款期限的长短。3、交易折扣交易折扣是汽车企业根据各个中间商在市场营销活动中所担负的功能不同，而给予不同的折扣，所以也称“功能折扣”。4、季节折扣季节折扣是指在汽车销售淡季时，给购买者一定的价格优惠，目的在于鼓励中间商和消费者购买汽车，减少库存，节约管理费，加速资金周转。季节折扣率应不低于银行存款利率。5、运费让价运费是构成汽车价值的重要部分，为了调动中间商或消费者的积极性，汽车企业对他们的运输费用给予一定的津贴，支付一部分甚至全部运费。因而，企业在实行折扣和折让定价策略时要考虑竞争者实力、折扣成本、企业流动资金成本、消费者的折扣心理等多方面的因素，并注意避免市场内同种商品折扣标准的混乱，才能有效地实现经销目标。（三）针对轿车消费者心理的定价策略1、整数定价策略整数定价策略适用于：汽车档次较高，需求的价格弹性比较小，价格高低不会对需求产生较大影响的汽车产品。由于目前选购高档汽车的消费者都属于高收入阶层，自然会接受较高的整数价格。2、尾数定价策略尾数定价策略是与整数定价策略正好相反的一种定价策略，是指汽车企业利用汽车消费者求廉的心理，在汽车定价时，不取整数、而带尾数的定价策略。这种带尾数的汽车价格给汽车消费者直观上一种便宜的感觉。同时往往还会给消费者一种汽车企业经过了认真的成本核算才定价的感觉，可以提高消费者对该定价的信任度，从而激起消费者的购买欲望，促进汽车销售量的增加。举例： 把一款汽车的价格定为29197 万元, 而不定30 万元。可以在直观上给消费者一种便宜的感觉, 从而激起消费者的购买欲望, 促进产品销售量的增加。3、声望定价策略这是根据汽车产品在消费者心目中的声望、信任度和社会地位来确定汽车价格的一种汽车定价策略。声望定价策略可以满足某些汽车消费者的特殊欲望，如地位、身份、财富、名望和自我形象等，还可以通过高价格显示汽车的名贵优质。有报道称，在美国市场上，质高价低的中国货常竞争不过相对质次价高的韩国货，其原因就在于美国人眼中低价就意味着低档次。举例:在这方面，英国名车劳斯莱斯的价格在所有汽车中雄踞榜首, 除了其优越的性能、精细的做工外, 严格控制产量也是一个很重要的因素。在过去的50 年中, 该公司只生产了15000 辆轿车, 美国艾森豪威尔总统因未能拥有一辆金黄色的劳