统一打造餐饮连锁企业品牌战略 .pdfVIP

晶牌战略 舟蠹个统◆衍造餐饮连锁企业的 黯睁战略 一李本辉 中南林业科技大学商学院 [摘要]21世纪是品牌时代，任何组织和行业在面对日趋激烈的市场竞争时，都无法把品牌二字置之度外。在市场竞 争中，中国餐饮业品牌与其他品牌一样，具有特定的消费人群、产品印象与个性特点，有效整合餐饮资源经营餐饮品牌成为 新形势下餐饮业的战略选择。 [关键词]餐饮企业连锁经营五个统一品牌战略 在消费追求日益多元化、个性化的新形势下，餐饮品牌的功 客的消费心理偏好．建立客户的友好感情，增强消费者的认同感和 能越来越重要．现代品牌的含义与外延有了更大的发展。餐饮品 品牌的忠诚度．从而达到营运目的。故全聚德、东来顺等“老字 牌经营的必要性日趋增强，对于餐饮企业来说，餐饮品牌的树立 号”餐饮业的品牌兼有满足尝鲜、怀119的双层职能．在社会影响、 能够引发顾客的消费心理偏好，建立客户的友好感情，增强消费 饮食文化和优化企业中有无可比拟的品牌优势。 者的认同感和对品牌的忠诚度．提高品牌知名度是餐饮业最有价 1．品牌是消费需求多元化、个性化的必然要求 值的竞争资源。在市场竞争中，餐饮业品牌与其他品牌一样，具 随着市场消费从价格、品种选择为主向价格．品位、氛围、服 有特定的消费人群、产品印象与个性特点．经营餐饮品牌成为新 务和品牌文化等综合型方向转变，选择性和理性化餐饮消费特点 形势下餐饮业的战略选择。 日趋增强，消费更加注重卫生、营养、环境、服务、特色、文化 餐饮连锁经营一般是指在核心企业的领导下，采用规范化经 的需求。为满足个性化需求，人们迫求品牌店、特色店和名牌餐 营餐饮商品和服务，实行共同的经营方针，一致的营销行动．实 饮企业消费的势头更加明显如在休闲餐饮调查中，各类品牌休闲 行集中采购和分散销售的有机结合．实现规模化效益的联合体组 餐饮的市场占有量不断上升．西式餐饮和咖啡特别是档次、名声、 织形式。其中的核心企业称为总部、总店或本部．各个分散经营 的企业叫做分部、分店、分支店或者成员店等，连锁店大都从单店 本意是楼顶、货仓，现泛指那些从『El厂房或仓库改造而来、富有 向多店发展．通常是单店的经营成功．具备特色，再向多店发展， 创意的现代时尚的办公室或居住空间)成为主题餐厅代表。调查显 而从多店走向连锁店的成功案例很少。这是因为多数的餐饮企业 示，在当前本土餐饮企业中，具有极高知名度的主题餐厅比较缺 经营者无法体会单店、多店和连锁店三者之间的差异．从而形成 乏，将成为一个新的行业热点。”十一五期间．在增加居民购买力 很多误解。然而．成功的餐饮企业经营的秘诀在哪里呢7品牌经 消费、扩大消费需求的政策推动下，餐饮业品牌经营将是消费需 营! 求多元化、个性化的必然要求。 一．品牌的含义与现代品牌的外延 2品牌经营是提高餐饮企业竞争力的有效途径和集中体现 著名营销专家菲利普．柯特勒认为：“品牌是指一个名称、标 众所周知．品牌是企业重要的无形资产，其有很大的经济价 记、符号、设计或它们的联合使用，以便消费者能辨别厂商的产 值，但餐饮企业具有特殊性，属于第三产业的范畴，为社会提供 品或服务，并与竞争者的产品或服务有所区别。“现代品牌的含义 的产品和服务具有即时性、无形性、多变性。传统餐饮经营中认 与外延有了更大的发展．从法律意义上说．品牌是一种商标。从 为企业的名称、商号是真正吸引顾客招揽生意的招牌．并视作经 经济意义上说，品牌是～种牌子。强调的是企业知名度、美誉度 营中最有价值的竞争资源，比如仿膳饭庄、全聚德、东来顺等都 及品牌所代表的商品的质量、性能、科技含量、市场定位、文化 是“老字号”企业的名称商号．代表着中国饮食文化漫长发展过 内涵、满足效用的程度、消费者对品牌的认识程度等。从品牌文 程中的一种遗迹，体现着多元化的价值。在百年历程中赢得了一 化或心理意义上说，品牌是一种口碑，一种品位．一种格调，强 定的市场占有率．树立了企业的形象，享有较高的美誉．象征着 调的是品牌的档次、名声、美誉和给人的好感等等。现代品牌具 身价和财富的范畴。现代餐饮业竞争的方式也不再是单纯的产品 有以下特点。第一，品牌是所有者的标志，代表着一种所有权， 竞争、价格竞