白象方便面品牌战略规划 .pptVIP

2、原料的涨价淘汰一批做低价面的杂牌，白象将进一步增量。 3、涨价同时导致各大品牌纷纷通过减少克重维持价格，白象自身也不例外。 未来谁能够通过成本控制坚持品质、坚持价格将进一步扩大自身市场 白象低价面所面临的问题与挑战 白象低价面所面临的问题与挑战 1）口味：口味过于单一，只有两种选择，导致消费者流失。其中红牛口味较辣，丢失掉部分学生群体 2）包装：形象老化，包装档次不高。 品牌老化—— 3）品质：改良品质后口感与主竞品六丁目相比较差面质较硬，酥脆度不够；由于质量问题曾经出现经销商退货现象。 4）产品诉求：产品诉求点不明确，“好好吃面 天天向上”作为提高品牌知名度适合，但是对品牌认知度帮助不大。 白象低价面所面临的问题与挑战 某些竞品优劣势: 以包装内放置卡片吸引小孩； 三种口味产品放置同一箱里，以让消费者在购买一箱时可以有多种口味选择； 包装更吸引消费者； 渠道利润空间大； 区域品牌知晓高。 好好吃面将面临品牌活化保持优势地位的任务 低价面面临两大任务 1、活化品牌 2、扩大销量 根据“消费者分类”活化品牌为了留住老顾客 争取新顾客才能扩张销量 顾客 $ 顾客转移 $ 流失的顾客 $ 新顾客 $ 潜在顾客 $ 新的潜在顾客 $ 营销组织 1、活化品牌 洞察低价面原有消费者： 投降狗消费者特征描述 原 因 味道好、面条好和价格便宜 年 龄 主要集中在 12-20 岁之间 文化程度 主要集中在中等学历以下学历，比例为 82.3% 职 业 主要是学生，比例为 52.9% 个人收入 主要集中在无收入，比例为 52.9% 竞争品牌 小主人、爆火脆、小当家、华丰掌上脆、爆火脆、 好好吃面消费者特征描述 原 因 味道好、面条好、价格便宜、购买方便和包装份量大 年 龄 主要集中在 12-25 岁之间 文化程度 主要集中在中等学历以下学历 职 业 主要是学生和企业员工，比例为 63.4% 个人收入 主要集中在无收入和 301-800 元，比例为 82.9% 竞争品牌 真好吃、好当家、掌上脆、福寿全、六丁目、小肥牛、 10 惠、香浓、干脆锋、小当家、掌上脆、三太子、华龙、锦丰 他们的购买动机 价值 消费者之所以喜欢你们公司的 产品，是因为他相信它给他 带来的价值比同类 竞争产品更大。 规范 消费者之所以优先选购你们公司的产品，是为了消除或 避免与其规范和价值相左 的内心冲突。 习惯 消费者之所以优先购买你们 公司的产品，是因为他在 不自觉中形成了 这样的消费习惯。 身份 消费者之所以优先选购你们 公司的产品，是因为产品 能够帮助他在自己和他人 面前显露（理想中的）身份。 情感 消费者之所以优先选购你们公司的产品，是因为他“爱”你们的品牌。 实惠、超值 一直在吃 挺好的 好好吃品牌的核心主张： 实在、好吃 始终如一…… 好好吃品牌价值营销 好好吃品牌与消费者建立的关系： 就象老朋友一样关心照顾你 品牌活化具体措施 技术创新 产品创新 技术进步愈来愈快，许多行业出现了替代性的甚至足以颠覆原来行业的新产品或服务。 与市场细分是紧密结合的，包括档次上的延伸、结合消费者需求从功能上的细分等。 包装创新 从最初的选材、造型到后期的包装设计提升品牌形象，力求 陈列效果更显眼，直接带动销售力。 提出新概念 从最初的选材、造型到后期的包装设计提升品牌形象，力求 陈列效果更显眼，直接带动销售力。 广告创新 在广告的创意、媒体与发布时间方面进行创新。力求赋予好好吃免无限活力，拉近与消费者的沟通。 2、扩大销量 扩大销量的人群选择——中小学生 理由1：之前我们针对中小学生这一块市场的投降狗没做好，做替代。 理由2：这一块人群主要是干吃，我们目前产品在干吃方面没有竞争力 建议：推出新子品牌去强化包装这块市场，专门针对中小学通路 如：大嘴兽 白象低价面 好好吃 大嘴兽 投降狗 针对低端大众 目标人群： 实在、好吃 始终如一 诉求： 针对学生 干吃、泡吃 一样爽 小孩 干吃、多味 白象低价面 好好吃 大嘴兽 投降狗 有趣的品牌故事。。。 白象食品集团 母品牌 子品牌 每 客 真有料 厨留香 好好吃 投降狗 低价面 中价面 高价面 平价面 厨留香的品牌金字塔 品牌核心价值 品牌主张 品牌形象 快乐厨留香，吃着就是香 快乐英雄 上汤劲宽面 更吃香 平凡简单 快乐一族 消费者定位 传统的、民间的、 开心的 产品卖点 突破点三：传播价值提升 厨留香品牌最大化传播策略 快乐化整合 传播原则 一个声音，一个形象 品牌名称： 厨留香 品牌广告语： 快乐厨留香，吃得就是香 广告卖点： 上汤劲宽面，更吃香