连锁经营市场战略 .pptVIP

第一节 连锁经营战略 主要内容： 一、连锁经营的市场调研 二、连锁经营的环境分析 三、目标市场的确定 四、连锁经营的市场扩张 一、连锁经营的市场调研 市场调研：是指为了提高产品的销售决策质量、解决存在于产品销售中的问题或寻找机会等而系统地、客观地识别、收集、分析和传播营销信息的工作。 为什么需要市场调研？？ 　以办公家具为例，上2008年上半年还红红火火，因为北京奥运会的到来，家具产品销售还显得比较顺畅，到了下半年，特别是金融危机发生之后，大批上半年刚投产的家具厂家在销售上随即了遭遇滑铁卢，大量家具产品堆积仓库中，企业不得不限产或停产，原先期望的利润回报期转眼间变成了产能包袱。一位在奥运会前刚刚投入家具生产的老说：“人家做的时候赚钱，我做的时候亏本，这到底是什么回事？” 　其实，这种情况的发生归根结底是市场信息不对称、市场动态把握不准、决策缺乏预见性所导致的恶果。由此可见，市场信息的收集、调查是家具营销中最为重要的工作，它在经营决策中不可或缺。 一、连锁经营的市场调研 （一）市场调查的目的和要求 1．目的 （1）通过了解分析提供市场信息，可以避免企业在制订营销策略时发生错误，或可以帮助营销决策者了解当前营销策略以及营销活动的得失，以作适当建议。只有实际了解市场情况下才能有针对性地制定市场营销策略和企业经营发展策略。 （2） 提供正确的市场信息，可以了解市场可能的变化趋势以及消费者潜在购买动机和需求，有助于营销者识别最有利可图的市场机会，为企业提供发展新契机 （3） 有助于了解当前相关行业的发展状况和技术经验，为改进企业的经营活动提供信息（4）整体宣传策略需要，为企业市场地位和产品宣传等提供信息和支持 （5）通过市场调查所获得的资料，除了可供了解目前市场的情况之外，还可以对市场变化趋势进行预测，从而可以提前对企业的应变作出计划和安排，充分地利用市场的变化，从中谋求企业的利益。 2．要求 （1）根据企业自身的情况，选择适合的市场调研方法和途径 （2）根据实际需求，设定目的明确、要求具体的市场调研 （3）同时，调查内容要逐项列出，并尽可能量化，完成时间、督办责任人等要醒目地出现在调研提纲中，调研对象、任务分配及调研主体不能模棱两可，以避免不同区域、不同部门相互推诿扯皮现象的发生。 （二）调查对象的确定 1．消费者 2．竞争对手 3．供应商 （三）调查内容 1．商圈 2．目标消费者的状况 3．商品价格与商品质量 4．竞争对手的状况 5．供应商的状况 (1)、商圈含义及范围划定 商圈是指以零售店所在地为中心，向四周扩展，构成吸引顾客的辐射范围，即零售店吸引其顾客的地理区域。 边缘商圈 市场占有率5%以上， 占本店销售额5% 次要商圈 市场占有率10%以上，占本店销售25% 主要商圈 市场占有率在30%以上， 占本店销售额70% （2）商圈调查的内容 市场需求容量、顾客和消费行为调研。市场容量调研，主要是指现有和潜在人口变化、收入水平、生活水平、本企业的市场占有率、购买力投向。  2．目标消费者的状况 目标消费者调研，主要是了解购买本企业产品或服务的团体或个人的情况，如民族、年龄、性别、文化、职业、地区等。购买行为调研，是调研各阶层顾客的购买欲望、购买动机、习惯爱好、购买习惯、购买时间、购买地点、购买数量、品牌偏好等情况，以及顾客对本企业产品和其他企业提供的同类产品的欢迎程度。 3．竞争对手的状况 竞争对手战略，包括发展目标、竞争战略等； 竞争对手产品信息，包括竞争对手产品线的长度、宽度、新产品研发的实力、新产品推出的频率、产品组合、产品特色、是否有专门针对区域市场的促销品牌等； 竞争对手的价格信息，包括竞争对手的价格水平、几种主要产品的详细价格、价格策略、价格变动频率等； 竞争对手的渠道信息，包括竞争对手的渠道数量、渠道的实力、对渠道的管控能力、政策、终端分布、终端管理水平、终端数量等； 竞争对手的促销信息：包括竞争对手的促销目的、促销手段、促销频率、促销效果、年度促销方案等； 竞争对手的品牌信息：包括竞争对手的品牌定位、品牌涵义、品牌传播策略、品牌传播手段、品牌推广预算等。 4．供应商的状况 主要调研产品或服务供给总量、供给变化趋势、市场占有率； 消费者对本企业产品或服务的质量、性能、价格、交货期、服务、包装的意识、评价和要求； 本企业产品或服务的市场寿命、消费者对本企业产品或服务更新的态度、现有产品或服务能继续多长时间、有无新产品或服务来代替； 生产资源、技术水平、生产布局与结构；该产品或服务在当地生产和输入的发展趋势； 协作伙伴竞争对手的状况，即他们的产品或服务的质量、