轻工行业迈向大家居系列之木门篇：定制木门市场潜力广阔，行业龙头深挖大家居入口价值.pdfVIP

【广发轻工申烨【广发轻工申烨赵中平】迈向大家居系列之木门篇：定制赵中平】迈向大家居系列之木门篇：定制 木门市场潜力广阔，行业龙头深挖大家居入口价值木门市场潜力广阔，行业龙头深挖大家居入口价值 我们荣获2016年“天眼”中国最佳证券分析师盈利预测最准确分析师第一名和最佳选股分析第一名。年初以来持续推荐玖龙纸业 （年内涨幅80%），4月份率先推荐索菲亚等家具龙头，6月份率先推荐晨鸣纸业（涨幅40%+）、太阳纸业（涨幅20%+）等造 纸龙头。2017年核心研究成果包括：迈向大家居系列报告（11篇）、定制家具系列（3篇）造纸新周期系列重点报告（5篇）、 排污许可证专题（2篇）、公司深度报告（11篇）、重磅调研纪要（3篇） 敬请支持广发轻工造纸团队新财富前三！ 核心观点 行业现状：新旧房刚需持续释放，定制木门前景广阔；集中度亟待提升，品牌营销制胜关键 木门作为家居装修必不可少的一部分，相比于其他家居产品，其消费需求更为刚性。我们认为，由新婚人群和城市“以房 定居”新居民带来的首次置业的刚性需求，以及由经济条件和家庭结构转变带来的改善性购房需求将持续释放，为木门行业持 续稳定增长提供有力支撑。在产品要求上，绿色环保的定制木门更受新一代年轻消费者的喜爱，能够为消费者提供定制化服务 的零售渠道显得尤为重要。近十年我国木门行业产值一直保持持续增长的趋势，2016年行业产值达1280亿元，较2004年增长了 6倍。目前国内木门生产企业达1万家之多， 2016年只有梦天和TATA两家企业产值超过10亿元，行业集中度极度分散，区域竞 争态势明显。我们认为，极度分散的市场格局为家居龙头企业提供了整合机遇，只有具有规模和品牌优势及良好成本控制能力 的企业才能在激烈的市场竞争中取胜。 展望未来：前端引流效应显著，整理盈利水平较高，定制家居龙头蓄势待发 木门作为家居装修的前端产品，对橱柜、衣柜等产品具有显著的引流作用，能够有效提高门店坪效和客单价。对家具厂商 而言，定制木门的设计、工艺相对简单，进入门槛较低；对经销商而言，定制木门的终端加价率通常高于定制衣柜，并能带动 其他类别产品的销售，因此无论是厂商还是经销商，均能从中受益。我们认为，首次置业和改善型购房刚需将为包括木门在内 的家具市场带来持续的需求支撑，消费升级驱动之下的二次装修市场弹性巨大，消费者的个性化需求为也为定制木门行业带来 了存量替代的难得际遇。而木门的前端引流功能又能帮助定制家居龙头公司进一步丰富定制家具产品线、提高门店坪效，完善 全屋定制战略。 代表公司：梦天、TATA作为行业龙头各具特色，江山欧派作为行业唯一A股上市公司，先发优势明显 江山欧派是一家集研发、生产、销售、服务于一体的专业木门制造企业，主要产品包括夹板模压门、实木复合门。公司对 公及零售业务齐头并进，与恒大地产、万科地产等国内知名房地产企业建立了战略合作伙伴关系；目前319家经销商遍布全 国；海外渠道以大客户订单为主，主要为贴牌生产，也有部分工程订单。梦天在国内拥有 1200 家门店；与恒大、万达等国内 著名房地产企业建立战略合作伙伴关系，参与政府项目订单；与全球木门营销企业等合作。TATA木门致力于成品居室门研 发、生产、销售、服务，共有木门生产基地19家，拥有品牌TATA，和子品牌“派的门”，公司销售网点覆盖全国各大、中型城 市，共有1000多家店面。 风险提示 房地产调控政策超预期收紧影响家具需求；原材料价格和人力成本持续上升挤压木门企业利润空间。 1.本文逻辑 1.1 新旧房装修刚需持续放量，环保定制木门大势所趋 木门作为家居装修必不可少的一部分，相比于其他家具产品而言消费需求更为刚性。在地产调控的大背景之下，购房刚需 仍然存在，二次装修市场需求稳定，木门行业还有相当大的市场空间。从产品质量角度来看，绿色环保的定制木门更受年轻消 费者的喜爱，未来将占据更大的市场份额，能够提供定制化服务的零售渠道显得尤为重要。 1.2 协同引流效果明显促进销售，家居龙头涉足木门指日可待 对家具生产商而言，定制木门的毛利率与定制衣柜毛利率相近，但定制木门的设计更为简单，进入门槛较低，并能带动其 他类别产品的销售；对家居经销商而言，定制木门的利润率高于定制衣柜，并且具有对定制衣柜的引流作用——既销售木门又 销售衣柜能够提高门店的客单价，降低平均人力成本，从而提高利润率；对消费者而言，节省了购买木门和衣柜过程中分 别“货比三家”的时间精力，降低了交易成本，并获得了品质保障。全局来看，家具生产商、经销商和消费者多方均能从中受 益，打造“全屋定制”一站式服务的