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中国工商银行品牌建设研究 张 娟 张 艳 (长安大学经济与管理学院 710061) 【摘 要】品牌建设 日益受到重视，对中国工商银行品牌建设现状进行 卡及理财产品的宣传，丝毫没有感受到品牌感染力，银行品牌建设 分析 ，指 出了其在品牌建设方面存在的问题 ，最后提 出加强品牌建设的 需要依靠品牌文化 ，这种文化是从服务的每一个细节体现的。 策略。 3．缺乏对品牌建设效果的评估 【关键词】银行；品牌建设；策略 缺乏专门的品牌管理团队，没有形成系统性的制度，营销能力 弱，对营销理解存在偏差。对品牌建设效果没有相应地评估机制 一 、 品牌与商业银行品牌建设 和部门，对品牌建设程度及取得成效不能给以正确客观的评价 ，不 品牌是一个名称、术语、符号或设计，或是它们的组合 ，目的是 利于品牌建设进一步发展。 识别销售者的产品或劳务 ，与竞争对手的产品和劳务区分开来。 四、中国工商银行品牌建设策略 商业银行 品牌建设是通过品牌识别，对其整体品牌或子品牌进行 1．确定品牌建设 目标，进行品牌差异化定位 设计、宣传、维护的行为，让品牌 良好形象深入到消费者心中，与其 明确整体品牌建设目标及子品牌建设 目标，据子品牌业务特 他商业银行或金融企业区别开来 ，增加商业银行凝聚力 ，提升其知 点，针对不同的目标客户提供不同的服务 ，满足不同顾客需求。例 名度。金融产品极易被模仿复制 ，但品牌不会被模仿复制。 如：工商银行上海分行根据女性对金融商品的需求，进行品牌差异 二、中国工商银行品牌建设现状 化定位，推出了集品牌、收藏和实用价值一体的／牡丹女士卡，创下 2006年 10月27日，中国工商银行上市后，品牌知名度和信誉 日销售 1．5万张的辉煌业绩。然而，“金账户”尊贵的账户，大众 度得到提升。截至2011年末 ，工商银行拥有 16648个境内机构、 化，没有体现出 “金账户”与其他普通账户的差异，销售业绩平平。 239个境外机构 ，形成了跨市场、国际化的经营格局。 因此，针对不同的目标客户，提供差异化的服务。 2009—2013年，连续五年中国工商银行除市值增长趋于稳定 2．内部品牌文化推广 以外 ，销售额、利润和资产呈大幅增长 ，在福布斯全球企业排名从 中国工商银行主张品牌核心是 ：“您身边的银行 ，可信赖的银 2009年的第 12名跃至2013年的第 1名。截止到2012年末，中国 行”，而这种文化仅通过分支机构的数量，规范的室内风格设计、终 工商银行核心资本总额达 1．04万亿元 ，是全球核心资本最多的银 端形象规划及视觉识别系统是不可能实现的，必须将品牌文化融 行；各项存款总额达 l4．88万亿元，位居全球第一存款银行地位 入企业员工行为中去。品牌的建设，不仅仅靠领导者的力量 ，还需 [2]。 全体员工共同努力，进行品牌文化内部推广 ，使得员工真正理解品 目前 ，著名品牌评估公司Interbrand公司评估方法估在全球范 牌文化的内涵。只有内部员工把它当成一种象征或者一种信念， 围内是最有影响力的方法之一。其每年发布的 《全球品牌价值 很好地理解在为顾客创造品牌体验中所承担的角色及如何保持对 100强》排行榜的评判标准是品牌的世界影响力 ，是以未来收益为 顾客的承诺，才能使顾客真切感受到企业文化。 基础对品牌资产进行评估[1]。通过品牌分析、市场分析和财务 3．提升服务水平，提高人员服务态度和素质 分析来确定品牌价值，以市场表现为评估主要依据 ，评估结果表现 品牌在人们心目中代表了使用者的身份、地位和个性。消费 形式是货币现值[3]。截止到20