三亚南山花园营销策划方案.doc

三亚南山花园营销策划案 第一章 三亚房地产整体市场特点一、房地产市场主要为“岛外市场” 与国内其他城市商品房开发及销售的对象主要针对本地市场不同，三亚的房地产开发及销售的对象表现在越来越突出的“岛外市场”（购房客户不仅来自于国内，还有部分来自于国外），绝大多数的购房客户来自于岛外，而且这种比例将随着三亚房地产开发档次以及国际化程度的不断提高而提高。实际上，三亚的房地产业未来的发展趋势可借鉴美国的夏威夷、澳大利亚的黄金海岸、印度里西亚的厘岛、墨西哥的坎昆、泰国的芭提雅等世界最著名的热带度假胜地更加合适，三亚因为拥有高质量、稀缺的旅游度假资源，它已经成为或正在成为中国甚至是世界的旅游目的地，那些事业有成、崇尚健康、注重生活品质的人士在三亚投资置业作为其“第二居所”、“第三居所”就成为一种必然的选择。 但就目前而言，由于三亚在世界上的知名度、旅游度假产品质量、意识形态差异等因素，国内市场仍是三亚房地产最主要的目标市场，但可以预见，随着中国改革开放以及三亚国际化程度的不断提高，国外购房客户数量会逐年提高。 可以预见随着我国经济的不断发展，三亚旅游房地产的未来会有许多与上述度假目的地相似的地方，当然它会有、也应该有自己独有的文化特色，比喻民族性，但在这个方面三亚做得还远远不够（巴厘岛是做得最成功的），无论是城市规划的决策者还是具体项目的开发商一定要牢记，对与旅游度假产品而言“只有民族的才是世界的”！三亚的旅游房地产除了借鉴国外度旅游假胜地的开发经验外，挖掘本土文化资源是当务之急，比黎族文化在旅游度假物业中的运用，至于三亚目前比较流行的“南洋建筑风格”属于海外文化的传播，不具备深厚的民族根基，因而也是没有生命力的。 二、房地产经济周期的滞后性 经济学家认为任何产业均存在经济周期说，经济周期分为增长期、繁荣期、衰退期、萧条期四个必然阶段，就房地产业而言经济周期同样存在。由于三亚房地产业是一个典型的外销市场，从现阶段来看，他依附于整个国家的经济发展水平，受国内经济周期的影响，但三亚房地产业存在滞后性，即它的复苏、高涨落后于国内房地产同期发展水平2~3年左右的时间（国内其他城市房地产复苏、高涨普遍在1998年，而三亚在2000年才开始复苏），这是由于三亚的房地产业最有市场潜力的是旅游度假产品，旅游度假物业不属于生活必需品，而属于生活奢侈品，人们只有在经济非常宽裕的情况下或出于投资保值的目的才会购买此类产品，也就是只有当内陆经济高涨带来丰厚收益，而内陆投资项目又出现竞争激烈、风险增加、回报偏低的情况，三亚房地产才开始出现复苏、高涨的过程。但三亚房地产的衰退期和萧条期却基本与国内其他城市保持一致（受国家宏观调控政策的影响是一致的），使得三亚房地产经济周期中增长期、繁荣期相比国内其他城市来得更短。 为了规避国内经济周期对三亚房地产业的影响，最大的努力方向应该是加大三亚房地产国际化市场步伐，努力使三亚的知名度以及在房地产产品、环境、服务等方面与国际接轨，达到“东方不亮西方亮”，就一定能够使三亚房地产业较少受国内经济周期所带来的负面影响，走向更加健康、理性发展的轨道。因为三亚优越的旅游资源即便放到全世界这个范围来看也是稀缺的，它具备赢得全世界购房者的条件，从这个角度来看，三亚是属于全人类的。 三、与旅游业联系紧密、销售曲线随季节呈“U”字型分布 通过长时间的观察发现，三亚的房地产业与旅游业相关度极高，与三亚的旅游存在淡季、旺季一样，三亚的房地产销售与三亚的旅游季节大致呈现“U”字型分布，即两头（年头年尾）高，中间（年中）低。? 四、购房客户来源“两区一都”、“两极分化” 就国内市场而言，通过购房客户户籍所在地统计资料分析，发现客户集中来源于“两区一都”，即以长江三角洲（以上海为龙头，向江、浙两省辐射）为经济发达地区和以东北高寒地区以及首都北京。说明经济越发达人们对休闲度假产品的需求就越强烈，气候差异越大人们对养老方面的需求就越强烈。同时，也注意到一些高度污染的省份如山西省，来海南购房的客户也存在上升势头，说明环境差异越大人们对健康方面的需求就越强烈。 ??? 三亚房地产市场“两极分化”主要表现在，以“休闲度假”为目的的高端市场价格攀升较快，以“养老”为目的中低端市场价格上涨幅度趋稳。高端客户对房价的承受能力较大，而低端客户对房价比较敏感。这就要求政府各职能部门根据资源效益最大化的原则，将拥有最优度假资源的用地规划为高档房产项目的开发，而将不具备旅游度假资源的用地规划为中低档房产项目的开发。在土地出让方面尤其有必要对土地级别根据拥有旅游度假资源的优劣进行调整，拉大土地级差地租，充分发挥土地的利用价值。 五、典型的“候鸟城市”，已售商品房使用率低，小户型成为市场主角 三亚商品房作为岛外客户的“第二居所