娃哈哈品牌架构管理.doc

娃哈哈品牌架构管理 1.2世界饮料产业现状 1.2.1世界性的饮料企业强者愈强 可口可乐公司(Coca一ColaCompany)成立于1892年，目前总部设在美国亚特兰大， 是全球最大的饮料公司，市场份额已经占到全球饮料市场的一半左右。1886年，可 口可乐的营业额仅为50美元，1901年，可口可乐的营业额为12万美元，可是现在 可口可乐的广告费就达6亿美元，它的品牌价值己经达到700亿美元。在可口可乐的 品牌强大中，不断进行的市场扩张是它强大的一个主要原因。1898年，可口可乐就 在全美及夏威夷、加拿大，墨西哥销售，1904年，它又将生意做到欧洲，再后来， 可口可乐将生意进一步做到亚洲，并且取得巨大的成功，现在，日本、韩国、新加坡、 中国等已经是它的主要的市场了，尤其是中国，它的市场有越来越大的趋势。 百事公司的前身百事叮乐公司创建于1898年。2001年，百事公司获得美国联邦 贸易委员会无条件批滩，以1洲亿美元成功收购世界著名的桂格(QuakerOatS Company)公司，一跃成为全球非碳酸饮料行业的冠军。2004年百事可乐销售收入293 亿美元，为全球第四大食品和饮料公司。现在，百事可乐经过一系列的发展，已经成 为世界第二大饮料公司。 立顿由托马斯.立顿在1871年创立，1972年，联合利华收购立顿全线品牌，1992 年，立顿进入了全球喝茶历史最悠久、饮茶人数最多的中国。短短5年之后，立顿就 在中国商城系列调查中获得茶包销售额第一、市场占有率第一的成绩。现在，“立顿” 是全球最大的茶叶品牌，也是世界第三大饮料公司。 1987年，娃哈哈前身一杭州市上城区校办企业经销部成立，1990年，创业只有 三年的娃哈哈产值己突破亿元大关，完成了初步原始积累。2010年，娃哈哈公司实 现营业收入549亿元，娃哈哈在资产规模、产量、销售收入、利润、利税等指标上已 连续13年位居中国饮料行业首位，成为目前中国最大、效益最好、最具发展潜力的 食品饮料企业。同时，它也成为世界第四大饮料公司。 这四大世界饮料公司通过一系列!j勺扩‘张发展，超越1司时国内的竟争者和世界范围 内的同行，变得越来越强大。现在的饮卞}公司的发展趋势，越来越有向巨无霸方向发 展的趋势。 .2.2世界饮料市场越来越大 因为世界人口快速增长和经济发展的原因，全球饮料消费量持续的提高，尤其是 美、欧、日等国的饮料消费量占据整个世界消费量的绝大部分，但同时发展中国家对 饮料的需求也不断的扩大。有数据显示，在2000—2006年的七年间，，世界软饮料 消费额年累计增长率为7(y0，消费量年累计增长率为80/0。发展中国家尤其是非洲因为人 口增长迅速，市场的增长要快于发达国家，而我国饮料市场由于农村市场的开拓也扩 大许多。 .2.3饮料品种多样化不断加强 世界饮书!山最早可口可乐单一的碳酸饮料到现在的茶饮水:!、哪啡饮卞!，、水饮判 果汁饮料、瓶装水饮料……，饮料经历了一个由单一到多样化的过程。经历了上世纪 八十年代末到九十年代初的快速发展阶段后，2000年后碳酸饮料全球范围内的增速明 显放慢，但碳酸饮料依然是软饮料的主力军，占据着饮料销量的一大部分，2007年全 球碳酸饮料销售总量约为1960亿升。2007年，瓶装水的销售量超过2000亿升，已经超 越碳酸饮料成为全球销售量最大的软饮料品种。除了这两大主要饮料，果蔬汁饮料发 展平稳，2007年已经达到560亿升。近年来，茶饮料开始得到飞速的发展，各大饮料 公司都相继进入茶饮料行业，推出一系列的茶饮料品种，其中以王老吉凉茶发展最为 迅速。借助于2010年中国世博会的推广，可口可乐的原叶茶也得到很大的发展，当然， 最大的茶饮料公司还属立顿。随着经济的不断发展和人们生活的日趋复杂化，市场对 饮料种类的需求也越来越多，于是又相继出现了一些花卉型饮料、功能型饮料、运动 型饮料、抗氧化饮料、植物蛋白饮料和生物发酵饮料等，这些饮料的出现进一步推动 了整个饮料业的发展。 总体来看，碳酸饮料和瓶装水和果汁饮料在全世界范围内都得到普遍的接受，只 是因为价格原因及经济发展的原因，碳酸饮料相对在美、欧、日销售要更多一些。但 茶饮料在东方的接受程度要比西方更大，这是因为饮食偏好的原因。同样的原因，咖 啡饮料在欧美等地区比在亚洲等地区销售得要好。至于最近几年出现的饮料的新品 种，各地区都还在不断的试用当中。 .3中国饮料产业现状 1.3.1我国饮料行业发展依然前景广阔 由于我国特殊的城市农村二元化经济格局，农村居民与城市居民对同类产品的消 耗量有较大的差距，农村居民消费大约是城市居民消费的二分之一，并且我国农村市 场广大，所以农村市场饮料消费还有很大的发展空间。此外，相对而言，我国居民食 品饮料总体消费水平仍然比较低，总体有较大上升空间。我国食品饮料的人均