企业社会责任与品牌资产消费者CSR体验与儒家价值观的作用.pdfVIP

南亏l圣海2013年第1期 企业社会责任与品牌资产：消费者CSR体验与儒家价值观的作用 辛 杰+ 摘要：从企业社会责任的表现，到消费者对企业履行社会责任的感知，再到品牌资产的建 立，以及企业因提升品牌资产的需求进而更加积极的承担社会责任是一个复杂的过程。通过对 744位有效被访者的问卷调查，证实企业社会责任表现对品牌资产有显著正向影响作用，消费 者的CSR体验完全中介了企业社会责任表现与品牌资产中的品牌独特性、品牌联想之间的关 系，部分中介了企业社会责任表现与忠诚度、美誉度、支付溢价、满意度、品牌延伸、品牌关系的 关系。消费者儒家价值观调节了消费者的企业社会责任体验与品牌资产中的美誉度、支付溢 价、品牌独特性、品牌延伸、品牌关系的关系。研究为企业履行社会责任与提升品牌资产提供一 个更为清晰的互动关系图谱，为设置基于消费者响应的企业社会责任与品牌资产互动培育机制 提供理论支持，对推动营销范式从产品营销向社会营销的发展以及推行更为具体化的善因营销 具有一定的理论意义。打造“有情有义”的产品品牌往往成为“责任型”消费者的内在需求，培 育企业社会责任与培育“责任型”消费者同样重要。 关键词：企业社会责任品牌资产 消费者儒家价值观CSR体验 厄L分类：M14，M30 中图分类号：F014．5 文献标识码：A 文章编号：1000—6249(2013)01—0071—012 一、引言 social 一般认为企业社会责任(Corporation 会责任的最初定义：“商人有义务按照社会所期望的目标和价值来制定政策、进行决策或采取某些行动”。 自从这一概念被提出，学者们试图从政治、经济、社会和道德等不同的角度利用政治理论、工具化理论、伦 理理论等对企业应当承担社会责任的观点提供理论依据。企业社会责任开始成为各利益相关者评价企 业的重要维度，消费者对产品的关注点也发生了转变，不单单注重产品是否能满足自己的关键购买因素， 更关心产品是如何生产出来的，涉及到环保、劳工和社区等社会责任方面的内容。 现有的研究以探讨发达国家的消费者对企业社会责任的响应为主体。在发达国家，公众的社会责任 比发展中国家的消费者更为关注。Tim(2003)认为只有当企业社会责任与企业的核心目标结合在一起， 成功转化为内在的商业运作过程，企业社会责任才会得以实现。归根到底，企业社会责任要靠市场力量 250100。本文得到教育部人文社会科学研究青年项目“企业社会责任与品牌资产互动培育研究——基于消费者响应的理 主创新研究项目(人文社科类)“企业社会责任与品牌资产培育研究”(IFWl2058)的资助。感谢审稿人的宝贵意见，当然 文责自负。 一71— 万方数据 企业社会责任与品牌资产：消费者CSR体验与儒家价值观的作用 时，企业会自愿采取承担社会责任的行动，也就是说，消费者的选择是企业社会责任最有力的拉动。承担 社会责任能够为企业带来消费者的“货币选票”是对企业最好的褒奖，同时也反过来推动企业主动地承担 社会责任。尽管现有的文献对企业社会责任和消费者的品牌选择之间的关系有过研究，但是缺乏更为具 体的实证分析，因此，消费者视角下的企业社会责任对品牌资产存在怎样的影响作用有待进一步实证 研究。 在我国，改革开放30多年来社会经济取得了长足的发展，但从现实的角度来看，中国正处于成熟市 场经济与传统计划经济相互交织、博弈的转轨时期，在这一经济发展阶段，维护市场机制正常运作的有效 制度安排尚不完善，表现为市场秩序的不规范、诚信体系与监控机制的缺失，公众社会责任意识与发达国 家的差异性十分显著。相对于西方社会公众主动监督企业社会责任的情况，我国的社会公众则比较被 动，因此，中国的消费者如何感知企业在社会责任方面的表现以及在企业社会责任对品牌资产的影响中 是否产生作用需要做更为明确的分析研究。同时，消费者响应的差异性不仅取决于经济发展阶段和发