媒介融合的双向思维媒介理论的视角.pdfVIP

媒介融合的双向思维：“媒介理论的视角 顾洁，王亚红 (中国传媒大学北京100024) 摘要：“媒介融合”近年来已经成为学界的显性话题。而这一显性话 题中的显性话语就是用互联网思维来推动媒介融合。本文以“媒介理论” (media theory)为主体框架，并结合媒介社会建构论，从媒介技术属性发展与 融合的视角对当下的媒介融合实践进行反思，并指出媒介融合应当以一种 双向思维为指导，兼容并蓄新旧媒介的技术属性从而更为全面地满足受众 对于媒介的多元需求。 传l 播； 关键词：媒介融合媒体融合麦克卢汉社会建构 视} 点i 媒； 介； 融z 近年来，在技术、产业和政策层面的持续推动下，媒介融 实际上在传统媒体时代，受众就已经以各种形式参与大众传 合这一话题在业界和学界的热度有愈发升温之势。据统计， 播，只不过囿于技术的限制，受众参与的活跃度、深度和广度 截止2014年12月13日，CNKI上以“媒体融合”和“媒介融还不足以使得“媒介融合”成为一个主流现象和话题。151 合”为关键词的相关论文数量已达2146篇，比2013年几乎作为效果研究的一脉补充力量，“媒介理论”(medium 翻了一倍。[11学界和业界普遍认为传统媒体媒介融合的进路theory)从技术的视角关注人类如何受到于不同媒介本身之 必须以互联网思维为主导对内容模式、采编机制流程以及组 特质的“构建”。所以，这一理论流派实质上关注的是作为信 织架构与管理进行重塑。互联网思维是媒介技术进步引领的 息载体和中介物的“媒介”(medium)而非一般意义上的“媒 一种新型媒介生态机制和理念，也是与当今社会政治、经济、 文化后现代转型互相形塑的结果。然而，互联网思维是否能 梅罗维茨的“媒介情境”，探讨的都是以科技进步为前提的媒 够全面地反映媒介发展的内在规律并满足受众对信息传播 介发展与人类以及环境脉络的互动关系。正所谓，“我们创造 的多样化需求呢?从约书亚·梅罗维茨(Joshua 技术，技术重构我们”。吲如果从媒介信息传播与接收的微观 Meyrowitz) 和马歇尔·麦克卢汉(MarshallMcLuhan)为代表的“媒介理 层面来看，媒介技术往往从根本上决定了媒介的属性。而媒 论”(medium 介属性又进一步地形塑了每种媒介之于人们在接收信息时 theory)为我们从媒介属性的发展与融合视角 提供了一条对媒介融合进行观察和思考的路径。 的认知、情感、心理、文化与社会意义。因此，媒介理论实质上 一、媒介融合的本质：属性的融合 开辟了另一条对媒介融合进行分析和批判的道路。 对于“媒介融合”这一概念的理解和实践操作实际上包涵 二、媒介融合的规律：双向融合 很多层面，比如伊契尔·浦尔(IthielP001)的传播要素融合，团约 (一)媒介属性的意义 翰·帕夫利克(JohnPavlik)的媒介技术融合，[31以及亨利·詹“媒介即讯息”可能是关于媒介理论最为人所熟知的观 Jenkins)所描绘的生产者与受众的融合等。【4l实点。这一观点强调，媒介不仅是讯息传播的工具，其自身的主 金斯(Henry 际上，无论是哪个维度的融合，其意义的显现和现实需求主 体性及其与环境的关系甚至比传播内容本身更有意义。 要还是源自于媒介技术的发展。以生产者和受众融合为例， 首先从人类主体的认