市场营销领域的时尚研究缘起、内容及展望.pdfVIP

中国流通经济2012年第8期 口营销管理 市场营销领域的时尚研究缘起、内容及展望 田超杰 (河南工程学院工商管理系，河南郑州451191) 摘要：当前．赋予产品时尚特性已经成为营销实务界人士的主要工作，但营销领域对时尚的研究却并没有 得到广泛的关注。文章通过对时尚研究文献进行梳理发现．对时尚的研究经历了一个从静态到动态、从单一学科 分析到多学科结合研究、从简单定性研究到定性与定量分析相结合的过程，这显示了时尚研究的不断丰富，也为 时尚理论研究及企业营销实践提供了重要的依据和方向。但纵观国内外营销领域有关时尚的研究，仍然存在很多 有待进一步研究和探讨的地方。未来对时尚的研究应主要包括以下几个方面：一是时尚的维度问题，二是有关时 尚价值的进一步研究。三是对时尚研究对象的扩展。这些问题的解决具有重要实践意义。 关键词：时尚：时尚消费；时尚价值；形成机制 中图分类号：F713．50 文献标识码：A 文章编号：1007—8266(2012)08—0087一07 一、引言 的内容。遗憾的是，在营销理论界，无论国内还是 国外，尽管已有部分学者注意到了这个问题的重要 同样的产品、同样的功能和质量，为什么苹果 性，但并未引起广泛关注。本文通过回顾营销领域 有关时尚消费研究的文献，探析时尚消费的本质、 公司的iphone手机、ipad平板电脑就能够比同类 产品以高出数倍的价格出售，而消费者还趋之若鹜 内涵与外延，梳理和归纳该领域时尚消费研究的主 呢?为什么同样的一个产品：上海“飞跃”牌球鞋， 题分布和技术路径，以期对时尚消费的理论研究与 在国内每双的价格仅为12元人民币，在欧洲却能 商业实践有所启发。 够以50多欧元、相当于500元入民币的价格出售， 并得到众多明星的追捧呢?其中一个非常重要的 二、时尚的内涵与外廷 原因就在于，它们被赋予了时尚的含义，是时尚产 品。时尚一直是一种重要的社会现象，特别是20 1．时尚的概念 世纪90年代以来，随着信息传播渠道的多样化以 如果仅从中文字面理解，时尚指一段时间内所 及后现代社会反对理性、消解现代性、寻找差异性、 崇尚的行为模式。2004年版的《朗文当代高级英语 不确定性等特征的扩散，各种各样的时尚潮流不断 词典》对“时尚”(Fashion)的界定翻译成汉语是： 出现，充斥于人们生活的各个角落，对消费者及其 “在特定时期内流行、随后就有可能变化的服装款 行为产生了广泛的影响，得到了营销实务界的高度 式、发型式样或行为方式。”从这个界定看，用中文 关注。综观近几年国内外一些比较成功的营销案 的“时尚”来对应英语的“Fashion”一词，应该说是 例，如蒙牛酸酸乳牵手超女、西班牙飒拉(Z锄)和 恰当的。… 瑞典海恩斯莫里斯(HM)的快时尚潮流，背后无 事实上，时尚的概念与含义就像时尚本身一 不有着时尚的影子。甚至许多营销实务人员声称， 样，是不断发展变化的。最初，时尚指特殊的衣着 赋予产品时尚意义已经成为目前市场营销最重要 系统，直到16世纪，时尚才具有了“意味着与众不 万方数据 同的个性化成就，对于世界具有个人特色的认识， 系密切，人们对这两个概念往往是混用的，认为流 一种持之以恒的思想与行为模式”等一些现代时尚 行就是时尚，时尚就是流行。从语义来看，《辞海》对 的含义。12】到了20世纪初，社会学开始对时尚进行 “流行”一词的解释是“迅速传播或盛行一时”，“时 系统研究，并由此奠定了时尚的理论基础，之后开 尚”是‘时风所尚”，指一时的风行或崇尚，与“流行”