社会化媒体背景下产品内容营销的内涵厘析与运用初探.pdfVIP

社会化媒体背景下产品内容营销的 内涵厘析与运用初探 生俊 (华东师范大学商学院上海200241) 搐耍：内容营销是社会化媒体时代下一种新型而重 同利益的互相依存关系”131。孔清溪(2009)将产品内容营销等 要的营销传播策略，然而学术界在内容营销的内涵界定与运 同于“一种隐性的广告形式”|4I。美国内容营销协会(CMI) 用两大关键议题上还明显缺乏系统而深入的探究。为此，在融 (2012)则把其界定为一种营销和商业过程，而且是“通过制 合学术界最新成果与实务界主要洞见的基础上，笔者综合有 作和发布有价值、有吸引力的内容来吸引、获取和聚集明确 价值的内容、互动参与、讲故事、行为驱动、支持营销五大核 界定的目标人群，最终使这些人产生消费转化、带来收益的 心要素对产品内容营销内涵进行全面厘析，并从产品营销内 营销和商业过程”嚼。实务界人士则主要从产品、促销等角度 传 皤 容策划以及构建新型“AIDAS”模型引导消费者行为等角度描述产品内容营销的内涵。例如，有人把产品内容营销等同 现 唆 探索产品内容营销的实务运用。 于“所有承载了企业自主创作的品牌内容产品”，这些内容产 关曩词：产品内容营销 社会化媒体 内涵 运用 品包括白皮书、网页内容等[61。也有人认为产品内容营销是 “通过各种形式传达产品内容的促进销售行为”i71。 尽管学术界和实务界针对产品内容营销的界定看起来 蕾 随着社会化媒体应用在商业领域的迅速普及，消费者获 非常繁杂，但是联系到社会化媒体时代背景并交叉融合地深 取产品营销信息的渠道更加多元，产品与消费者之间的联系 究这些研究和洞见可以发现，其中蕴含着产品内容营销的五 日益由单向传递变成双向互动，特别是消费者早已由营销信 大核心要素。 息的被动接受者转变成主动分享和创造更多营销信息的独 (一)有价值的内容 特个体。显然，新形势下的产品营销需要更新的传播方式。由 消费者为做出决策，需要实时获得有帮助、有价值的信息 Rick 和知识，这就要求做内容营销的产品持续向消费者传播内涵 Doyle于1996年首次提出的“内容营销”正是这样一种 新型的传播方式”I。 清晰、有真情实感、有趣或有教育意义的内容。有价值的内容 从概念起源上看，Rick Doyle使用“内容营销”意在建议是指由企业选中并组织、分享给消费者等目标受众的有教育 美国报纸编辑深刻了解读者对报纸内容的喜好从而做出正 意义、有帮助或激励作用的信息和知识181。产品只有提供有价 确的内容选择。受到日新月异的传播技术和传播环境的冲 值的内容才能满足消费者最为关切的需求，并以更低的成本 击，内容营销涉及的领域、包含的要素等已发生了深刻变化。 保持消费者的持续关注和好感191。正如纪华强、张雪(2014)所 相应地，国内外学术界和实务界人士也针对内容营销的定义 提到的那样：发布有价值、有自己独特视角的内容容易得到 与运用等领域做了不少探索性的研究囝。但是总体看来，这些 消费者的认可，这也是内容营销的主旨所在110I。 研究还有进一步完善的巨大空间。例如，现有研究针对产品 对于这一点，实务界人士也非常重视。例如，有人提到： 内容营销的内涵界定还很杂乱、模糊，且明显缺乏统一的操 “给读者带来有价值信息的内容，受众会更喜欢阅读、记忆和 作性定义与效果实证；关于产品内容营销具体如何操作的探 分享，用户粘性自然增加”…I。也有人指出：“在进行内容营销的 讨大多限于个别性的案例分析