银行服务渠道革命 新兴旧亡还是系统更新-.docVIP

银行服务渠道革命 新兴旧亡还是系统更新? 　　决定变革方向的根本因素，不是技术的进步，也不是银行的成本压力，更不是行业管理者盲目跟随所谓“潮流”做出的举措，而是客户的实际需要。 随着金融领域技术的发展，银行也在加速拓展非物理网点的业务渠道。为客户提供更丰富的选择和更优质的服务体验。从最早的ATM机，到后来的电话银行、短信银行，直至今天已经得到普及的网上银行和逐渐被广大客户熟知并接受的手机银行……面对年轻客户使用手机时的潇洒自如，反观银行网点中排队“等号”的老人家，人们不禁要问：以物理网点为代表的传统渠道是否已经完成自身使命，即将随着那些难以改变使用习惯的年长客户一起，逐渐退出历史舞台？尽管这个问题有些伤感，却有着深刻的意义。 银行服务渠道革命，究竟是简单的新兴渠道淘汰传统渠道，还是业务系统运行方式的变革？随着国内外企业的不断探索，答案逐渐明晰。 渠道整合优于业务转移 以住的“银行电子化”观点，注重银行业务从传统渠道向新兴渠道的转移，似乎把柜台业务都搬到ATM机（后来是电话银行或网上银行）就算是先人一步甚至大功告成了。这种观点的提出，更多的是从银行经营成本去考虑问题，”物理网点被淘汰”的预言也得自其中，甚至有银行采用对网点服务收费等方式来推动客户向电子渠道分流。但随着实践的深入，这种观点已经被证明是错误的。即使是从成本角度考虑，为了将银行业务全部搬到互联网上，同时保证和线下同等的服务和安全质量，也需要巨大的资金投入，这笔投入是否划算？更重要的是，这种忽视客户，由唯技术、唯成本的经营思路产生的服务方式，不可能给客户提供优质的体验，客户不买账，市场份额下降，盈利又从何谈起？ 正确的思路，应是以客户体验为中心，重新审视每一种服务渠道，通过渠道创新发掘它们在业务全流程中的潜在价值，而金融业务的复杂性和客户需求的多样性，决定了这种创新必然要走整合的道路。 大多数银行客户可能都会有以下经历：一方面，无孔不入的银行业务营销短信或电话让你深恶痛绝；另一方面，当你来到银行时，排队等候的时间少则几分钟多则数小时。差别如此之大，也由不得客户发出抱怨：服务这么差，就知道让我买东西！土耳其银行Isbank为此推出一项创新服务。应用该行开发的ATM机智能排队管理系统，当最近三笔交易的间隔时间超过9分钟时，ATM机便会向下一位使用者推送产品营销信息。若客户做出肯定反馈，该行的电话银行中心或相关网点将及时跟进，引导客户完成后续流程。结果在产品通过ATM机渠道发起营销的成功率较单纯的柜面渠道高出50%的同时，客户投诉并无增加。 同样是营销，一种被人打上“骚扰”的标签，另一种则效果出奇的好。原因之一是前者挤占了客户的时间，后者则通过不同服务渠道的密切配合让客户在原本被浪费的时间里得到了超越期待的服务体验。 多渠道服务的概念对国内银行来说并不陌生，但在目前的行业中，虽然服务渠道的种类、数量都在大规模扩张，渠道单一的情况却仍很普遍，从而无法提高客户的服务体验。而这恰恰是互联网金融企业的优势所在，尽管总体实力和经营规模还远远无法与银行相比，但他们正凭借良好的服务体验一点一点地蚕食银行的根基——客户，照此趋势发展下去，终有一天，它们与银行之间的较量将不再是蚍蜉撼树。 多渠道服务是必要的，但首先要明确，渠道与服务之间已不是一把钥匙配一把锁的关系。渠道的增加为进一步提高服务效率提供了可能，而如何将其转化为现实，就需要银行根据客户需求，结合自身特点，对服务渠道进行有机整合。目前，国外银行在整合渠道方面强调包括人工网点服务、自助机具、网上银行、手机银行、电话银行、社交网络、电子邮件等不同经营渠道的整合与无缝衔接。这种整合不是简单地将所有渠道装进一个更庞大的系统，然后设置唯一的出口或入口，而是保证任何一个渠道都可以成为业务的触发点，客户提出业务申请后，可以根据自己的偏好选择渠道完成后续流程。在这种思路之下，通过分析客户需求，银行甚至可以主动向客户推荐业务，从原本服务中不尽如人意的地方发掘出商机，正如上述案例所示。 整合还须借助专业优势 渠道整合固然重要，但银行体量庞大，并且由于长期的垄断经营，形成了封闭保守的经营心态。在这种情况下，将原本就复杂分散的渠道，根据业务要求进行有机整合，必然要投入巨大的资金、技术和人力成本，并且难以立时见效。在互联网企业依靠自身在技术、理念方面的优势大举扩张，不断侵蚀商业银行曾经的独占领地的紧迫压力下，仅仅使用“补短板”的法子恐怕难以有效应付，寻找并发挥自身优势也许是更高效的方式。 花旗银行是零售渠道创新的领跑者，从2010年开始便在全球市场推广智能化网点。除通过高效整合各种渠道资源全面扩展业务范围外，值得注意的是，其智能化网点配备了交互式视频会议设备，客户在得到网点客户经理服务的同