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从个体消费角度看社会存在 　　【摘要】我国储蓄率国高，消费不足，从个体消费的角度研究社会影响因素对于拉动消费具有重要意义。社会存在，是指除个体自身以外的其他人的存在，是与人们日常生活密不可分的一种社会影响因素，逐渐受到研究者的关注。本文主要从社会存在的概念、内在机理、影响因素和实验操控三个方面出发对社会存在的相关理论进行了论述，并提出了今后的研究方向，有利于丰富社会存在的相关理论和刺激消费的相关策略。 【关键词】社会存在 印象管理 社会影响 一、社会存在的概念 人们几乎每天都会处于消费环境之中，适度拉动消费对于保持国民经济平稳发展具有重要意义。而过去对于刺激消费的研究主要集中于宏观层面，主要包括国家政策、社会保障等因素；从微观层面，影响个体消费决策的社会影响、消费情境、文化习惯、自我概念等消费者行为因素对于刺激消费也具有重要作用。社会存在（Social Presence），便属于后者，即有除了自己以外的其他人存在的情境。 从个体的角度来看，消费者作为现实社会中的一个个体，其日常的消费过程往往是在一定的社会情境下进行的，不可避免地会受到周围其他人的影响。因此，社会存在在个体的消费过程中扮演了十分重要的角色。[1，2]试想在没有外人的时候，自己吃东西可以比较随意，购物可以捡便宜实惠的买，也不会刻意去约束自己的行为；但是在有其他人在场的时候，吃东西就尽量不会显得太寒酸，购物会更注重品位，会考虑自己的行为对他人留下的印象。因此，有社会存在的情境下，个体的消费行为会不自觉地受到身边的他人的影响，即使他人没有与自身进行任何互动和交流，仅仅是简单地存在。 社会存在包括有交流的社会存在（Interactive social presence）和无交流的社会存在（Noninteractive social presence）[3]。过去的大量研究主要集中于有交流的社会存在，即消费者在消费过程中与其身边的其他人有交流与互动，如在购物时受到店员的热情推荐[4]或者有长辈或者伙伴在场的时征求他们的意见[5]。而Latane？（1981）提出社会影响理论（Social Impact Theory），指出个体的行为会受到真实的、隐含的或者想像的社会存在的影响[6]。社会影响理论的提出，开始引发大家对于无交流的社会存在的兴趣。最近的研究逐渐开始关注无交流的社会存在，即身边存在着的他人没有与自身进行任何互动和交流，仍然会影响自身的消费决策，如商店里一起买东西的人数仅仅站在附近的人（Argo et al.，2005；Pham et al.，2010）[3，7]和排队排在自己前后的人（Zhou R，Soman D，2003）[8]。而本文所要介绍的社会存在，主要是指无交流的社会存在，并从消费者行为的角度对其进行详细阐述。 二、社会存在对消费行为的影响机理 研究表明，无交流的社会存在会对消费者的消费行为产生一定的影响。Hui et al.（2009）指出，购物环境中其他消费者的存在是影响消费者行为的三大因素之一[9]。然而在场的人数过多，造成的拥挤的感受又会降低消费者在此处进行消费的倾向（Harrell et al.，1980；Hui et al.，2009）[9，10]。Argo et al.（2005）发现，消费者购物时身边的陌生人人数增多将会时消费者倾向于过度消费[3]。董春艳et al.（2011）发现，周围其他陌生消费者的存在会弱化消费者的自我控制[11]。 近来，一些学者也在探究无交流的社会存在影响消费者决策的原因，认为是社会存在促使消费者进行了印象管理。前文所提及的，在他人在场时，个体会考虑自己的行为对他人留下的印象，即为印象管理（Impression management）。 Erving（1959）提出的自我表现（self-presentation）的概念是印象管理的雏形认为人们通过运用有意识的、有策略的沟通来创造他们所希望的在他人心中的印象；在与他人的互动中，个体通过沟通来管理人们对自己的印象[12]。后续的研究者进行了大量的研究，将此概念纳入印象管理的范畴，对印象管理的概念进行了完善，并对印象管理的过程进行了细分（E.E.Jones et al.，1965； Baumeister，1982；Tetlock et al.，1985； Hogan et al.，1985）。Leary Kowalski（1990）对以前的观点和定义进行了进一步的分析和发展，提出印象管理是指个体试图控制其他人对其印象的过程，将印象管理的分为印象动机和印象建构这两个过程[13]。实际上，前人研究中所提到的管理印象的期望、意图等属于印象动机的范畴；前人提出的为管理印象所产生的策略、努力、行为就属于印象构建的范畴。综