网络营销中的顾客忠诚探析.pdfVIP

市场论坛 2008年第05期 市场营销 MARKETFOI砌M (总第50期) 网络营销中的顾客忠诚探析 李田田程金辉 (河南大学工商管理学院河南 开封475001) 【摘要】在网络营销时代，顾客忠诚的建立和巩固对于企业的发展来说是至关重要的。顾客忠诚能够使企业降低成本、集 中精力、树立良好形象和消除信息透明化带来的负面影响。文章提出了通过为顾客创造更多价值、提供网上顾客服务、开展会员 制营销、采用网络技术实行关系营销策略、从顾客角度设计业务流程等途径培育顾客忠诚度。 【关键词】网络营销顾客满意顾客忠诚 【中图分类]F713．50 【文献标识码】A 一品牌，只考虑这种品牌并且不再进行相关品牌信息搜索的 一、网络营销的特征 顾客。 由于互联网可以自由连接，信息流动不受限制，具有容纳 顾客忠诚依其程度深浅，可以分为四个不同的层次(如图 文字、声音、图像、动画等多媒体功能，网络营销有着传统营销 1所示)： 方式所不可比拟的优势： 1．认知忠诚，指经由产品品质信息直接形成的，认为产品 1．跨越空时间、地域的概念，企业可每周7天，每天24小优于其他产品而形成的忠诚，这是最浅层次的忠诚； 时随时随地地提供跨时间、跨地域的营销服务。 2．情感忠诚，指在使用产品持续获得满意之后形成的对 2．网络的互动性可以实现和顾客互动双向沟通，收集顾 产品的偏爱； 客反馈的意见、建议，从而切实地、有针对性地改进产品、服 3．意向忠诚，指顾客十分向往再次购买产品，不时有重复 务，提供高效的客户服务。 购买的冲动，但是这种冲动还没有转化为行动； 3．个性化互联网更便于收集用户的信息资料，从而更能 4．行为忠诚，此时，忠诚的意向转化为实际行动，顾客甚 够发现、满足用户的需求，通过信息提供与交互式沟通，可以 至愿意克服阻碍实现购买。 实现一对一的个性化服务，促销更具有针对性，更易于与消费 者建立长期良好的关系。 忠 4．网络营销与传统营销最大的区别是不需要营销店面， 诚 没有店面租金成本，它只需要一台网络服务器设备以及与互 层 联网的联接就可以了，企业的各种销售信息在网络上将以数 次 字化的形式存在，可以以极低的成本发送并能随时根据需要 由 进行修改，因此可以节省庞大的促销费用。此外，网络营销能 低 降低促销和流通费用，使产品成本和价格的降低成为可能，消 到 费者可以在全球范围内寻找最优惠的价格，甚至绕过中间商 高 直接向生产者定货，从而实现以更低的价格购买。 二、顾客忠诚含义 回回圈圊 在当今竞争日益激烈的情况下，企业必须尽最大努力让 图1顾客忠诚层次图 顾客满意，增强顾客的忠诚度。顾客忠诚通常被定义为重复 前三个层面的忠诚，易受环