网络零售市场信用机制优化研究.pdfVIP

中国流通经济2014年第5期 口电子商务 网络零售市场信用机制优化研究 李敬泉 (南京大学工程管理学院，江苏南京210093) 摘要：随着电子网络交易规模的扩展，信用风险阻碍网络经济进一步发展的问题日益凸显。尽管现行的一 些网络零售网站设计的信用评价体系在一定程度上降低了网络交易的信用风险，但仍然存在明显不足。借鉴以往 研究成果。基于信任传递原理改进信用计分机制，可有效改善我国网络零售商信用评价机制，有效降低用户虚假 评价及其他蓄意破坏行为对我国网络零售市场信用系统的影响。反映店铺真实的信用度，降低买家因信息不对称 和时空分隔带来的不信任。降低消费者购买的信用风险，同时为卖家提供一个公平的竞争环境，为我国网络零售 市场健康发展奠定一个良好的信用基础。 关键词：网络零售市场；信用风险；信用评价；信用评价体系；信任传递 中图分类号：F713．36 文献标识码：A 文章编号：1007—8266(2014)05—0083-05 一、引言 假评价等问题，各网络零售电商网站当前的信用 评价方法不能反映店铺真实的信用水平，不能为 近年来，随着我国信息技术的进一步发展、互 买家提供可靠的参考。对此，理论界针对网络零售 联网的日益普及和电子商务的不断壮大，网络零 信用风险问题提出了各种解决办法，但均存在一 售交易模式逐渐为广大消费者所接受，网购用户 定的不足。本文将以信任传递为基础，结合前人研 规模与交易额逐年增长。中国电子商务研究中心 究成果提出一种改进的信用计分机制，改善我国网 发布的记012年度中国网络零售市场数据监测报 络零售商信用评价机制，降低消费者购买的信用风 告》显示：截止到2013年12月，我国网购用户规 险，促进我国网络零售市场进一步发展壮大。 模达3．12亿人，而2012年我国网购用户规模为 二、国内外相关研究现状 2．47亿人，同比增长26．3％；截止到2013年12月， 中国网络零售市场交易规模达18851亿元，2012目前，国内外有关电子商务系统中信用问题 年为13205亿元，同比增长42．8％。①但与此同时， 的研究较多。国外关于网络零售信用机制的研究， 消费者关于网络零售商诚信问题的投诉次数却居 如张杰@e zhang)…对卖家和买家的信用度进行 高不下，虚假促销、网络诈骗等现象在我国网络零 量化，并提出了相应的函数模型。该研究认为，卖 售市场中时有发生。事实上，由于网络交易的虚拟 家的信用只与其卖出的记录有关，而与其作为买 性，买卖双方在交易过程中通常处于非面对面的 家时的买入记录无关，并利用易贝(Ebav)的数据 环境，商品质量、价格以及售后服务信息完全来自 对自己的结论进行了验证，不过该模型并没有考 于买方自身的判断。因此，网络零售系统具有明显 虑一些恶意破坏信用系统行为的影响。牟(Mui)… 的信息不对称性，潜在风险巨大。在这样信息不对 基于贝叶斯概率方法，构建了Mui信任模型，利用 称的环境中，要保证交易的顺利进行，降低风险， 交易双方历史信息及历史信誉来推导用户信用 交易双方的信用显得尤为重要。当前，信用风险已 值，但Mui信任模型难以准确地为互惠、信誉变量 经成为了阻碍我国网络零售市场进一步发展的主 初始化赋值，并且该