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产业化时代影评特征和营销启示 　　在中国电影产业快速发展的当下，社会语境亦愈来愈繁杂，影评这一从传统视点看来相对单一的文化评论亦变得缤纷复杂。其种类、传播媒介、功用及影响力等都被进一步放大，甚至有时会成为文化事件。面对这种情况，需要影评作者以新的视角和新的方法重新界定和分析影评，这无疑会对当今中国的电影批评、媒介文化建设以及电影营销等都有着重要意义。 一、影评的分类及文化变迁 谈及影评的分类，最简单的办法就是按照其作者的类群来划分，这样即可简略地分为大众影评（或称民间影评）及专业影评。前者为非电影或文化专业从业者即一般观众创作的影评，后者则为专业者创作的影评。两者从内容到形式再到传播媒介即途径、影响力等方面有着较大的差别。 传统的大众影评的评述对象以影片为主，但也包括很多与影片有关的文化现象和社会风潮。其在内容上主要是作者针对影片或与之有关的其他问题，根据个人的欣赏习惯并结合个人的某种人生经历、对影片主创的了解、以及其他社会现象和问题等进行的感想性描述。对影片本身的评论以观后感为主，基本不涉及到文本本身的读解和方法论层面的分析；对其他现象的评论主要从社会道德、社会责任感出发，有感而发。这类影评以报刊等纸质媒介为展示平台，仅有极少数通过广播电台等其他媒介传播，因此可称之为纸质大众影评。此类纸质大众影评曾经有过辉煌的历史，在上世纪70年代末80年代初达到顶峰，最具代表性的便是在1979年《大众电影》复刊不久后的第五期封底，刊登了英国电影《水晶鞋和玫瑰花》中的接吻剧照而引起了强烈的质疑和讨论，也引发了一场不小的文化事件。但在八十年代中期之后，随着国产电影的市场惨淡，大众影评也渐渐退出了主流媒体，更准确地说是被主流媒体淘汰出局。直到今天，尽管中国电影产业出现了大幅度跨越，但这类大众影评也很难重现昔日的辉煌。可纸质大众影评还有着一定的作用，它在辉煌时期对中国观众的电影文化的熏陶和培养、对中国电影的创作和发行、对外国影片的引介和发行都产生了极大的影响，时至今日，这种影响与那时相比虽不可同日而语，但还没有完全消失。因此，它们还有存在的价值。中国电影评论学会等机构为此做了诸多的努力，以钟惦时代的成就和精神为旗帜，该机构多次举办全国性的群众影评征文活动，取得了良好的效果，为社会保留下了这类传统的大众影评。如在2011年以该机构为主举办的“庆祝中国共产党成立90周年全国影评征文”活动中，共收到了3万多篇大众影评。 传统纸质大众影评虽然经历了这般变化，但以普通观众为作者的其它介质的大众影评并未式微，而是以另一种方式获得了新生，其数量、质量和影响力远远超过了以前辉煌时期的纸质大众影评，这种新形式的大众影评即是网络影评。除了传播形式的巨大变化外，网络影评在内容上相对传统的大众影评也有了很大变化，除观后感之外，开始涉及到了对文本及作者的深度分析，而且语言网络化，甚至完全不同于传统的大众影评。 以从业者为主要作者的专业影评，是以研究为主的评述。其专业性较强，针对性较窄，主要以专业理论来深度分析影片本身以及与影片相关的电影文化现象和产业现象等，也有少数会论及由此引发的社会现象。专业影评在内容层面和传统大众影评有很大的区别，也不同于网络影评。专业影评的内容一般有以下几方面组成：一是对文本或者作者进行深度阐释，以期表达文本或作者的深度意念或延伸性主题；二是侧重于文本和作者的方法论层面研究，而且着力于形式如何表现内容层面的探讨，也以此来引导观众进行专业性鉴赏；三是对作者的一系列作品或与文本相似的一系列创作现象进行学术总结；四是对文本或作者的商业卖点进行评析；五是力求从深度和广度来找出文本或作者的不足。 随着中国电影文化的普及和电影产业化的飞速发展，专业影评在内容和形式层面也都有了相当的变化。过去专业影评的主要特点是以专业的眼光实事求是地谈优点、说不足，笔锋犀利、观点独到、自我性强，对电影的创作和发行具有一定的指导意义。在《中国青年报》、《文艺报》、《中国电影报》、《北京青年报》、《大众电影》等媒体上还曾出现过专栏性的专业影评，都产生过良好的影响。当下，这类经典影评依然是专业影评中的主力，一些专业影评人如尹鸿、张颐武、王一川、章柏青、胡克、贾磊磊、丁亚平、李道新、解玺璋等为主力作者，在业界具有广泛的影响。如今的专业影评除上述经典专业影评外，还出现了以下三类新型的专业影评：第一为带有政府行为的国家影评，一般是党政部门组织部分专业影评人撰写的影评。其主要目的有两个方面，首先是从文化安全角度来规定舆论导向，达到宣传的目的；其次是产业需求，通过专业影评造势，来最大限度地实现影片的经济效益，增强行业影响力。这类专业影评，总体上看应当是建立国家形象、增强文化软实力的一部分。第二类新的专业影评是所谓的“红包影评”，大都是制片或发行公司为了票房需