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从多角度谈旅游区主题形象空间配置问题摘要：随着旅游业的蓬勃发展，景区竞争从价格竞争演变到了形象和文化内涵的竞争。开发人员需在理解景区形象定位的基础上，通过合理完善的空间配置，生动地将景区的文化内涵和主题形象表现出来，即“神聚形彰”，为景区赢得吸引力和市场竞争力。本文从七个角度探讨了旅游区形象在空间配置中应该注意的事项，希望为旅游开发提供一些参考，同时希望引起对“旅游区形象的挖掘和空间构建”更多的关注和讨论。 关键词：旅游区 主题形象 景区规划 空间 配置 【基金项目】本研究受安徽省教育厅自然科学研究项目（KJ2013B042）资助。 随着市场供需的变化，形象已经成为重要的旅游资源，旅游区能脱颖而出、拥有竞争优势的重要条件之一是具有鲜明独特的旅游形象，“形象就是实力和财富”的观点已得到业界的普遍认同。在20世纪90年代末，旅游形象已经成为我国旅游研究的主要课题[1]。 完整的旅游形象策划，包括形象调查、形象定位、形象策划、要素空间配置、形象塑造与传播、形象管理等过程。我国当前研究多集中于旅游形象策划、感知、营销等相关领域研究，且大多是个案研究，缺乏完整统一的理论体系[2]。就如何在空间上对景区形象配置落实的问题，鲜有文章讨论，基于此种情况本文尝试从多角度（资源利用、项目设计、形象定位、社会发展、产品设计、游客感知、市场营销、生命周期）讨论了如何利用旅游空间构筑展示景区形象，以实现旅游区特色落地、文化树立、形象展示的目的，希望能为旅游区建设开发工作提供参考。 一、充分利用旅游资源 旅游资源是景区文化和价值载体。在形象定位后，要进一步对旅游资源进行分类，提炼出最具特色，并且可以明确地支持主题形象的“优势资源”，对其进行重点开发和项目打造。利用合理的项目，对资源可以承载的旅游功能进行“体验升级”，比如，在观光游览资源上进行“声、光、电”的包装，提升其参与和体验性；对静态生态资源进行景观布局调整，赋予其“迷宫”、“符号”、“画卷”等意念、情境；对河岸浅滩进行亲水设施、景观建设，将其升级成景观、戏水长廊等等。升级优势资源的种种手段，均以突出景区主题形象为核心，并利用项目整合更多的相关资源，使优势资源的体验和参与功能最大限度地发挥。 从资源利用的角度看主题形象的空间配置，要求“从点、线、面、网、区的资源着手规划和开发，充分利用基础旅游资源，打造优势资源，升级区域体验功能，利用项目引进更多特色资源以补充资源优势，凸显旅游区特色”。 二、充分结合文化内涵 成功的景区形象较好地符合了游客感知、区域背景、资源条件、市场需求等不同层面的要求，能引导和带动市场需求的发展，培育出钟情于自身品牌文化的游客，因此形象需要能够传达出较深刻的文化内涵，将实景实物上升到文化精神的高度，以做到“景以文显，文以景传”，在情境交融中传递出生动的文化信息。 旅游者旅游动机包含着强烈地寻找与感悟文化差异的行为和过程，由于各种文化之间不存在高低、好坏、对错之分，因此景区文化之间更多的是差异而不是敌对关系，差异暗示着合作、联动、发展的可能，因而景区要赢得良性的竞争势态和赢得更多的合作者，采取“差异化”策略是一种不错的选择。 例如：江苏的景区应该有其“江苏特色”，安徽的景区应该表达出“徽州文化”，某一个省份的不同地域又应该有其地域特色，比如苏北、苏南的情况又不一样，皖北、皖南的风情又有差异等等诸如此类的分解、深入挖掘、细心结合，才能形成“浑然天成、独具风格”的特色景物。 因而从文化内涵角度看景区形象的空间配置，则需要重点考虑如何将地域文化体现出来，即“用文化包装景区”也可以说是“用景区包装文化”。可以总结成：“明确主题文化，聚焦文化差异，优先特色资源，多层次多角度，创新文化内涵，创意旅游产品”，许多开发案例充分证明了这个结论，尤其在一些成功的主题公园策划案中，将“中国传统文化精髓贯穿其中”的空间配置理念表现的更加明显。 三、创新景区项目 从主题公园多种多样的娱乐项目可以看出，旅游项目是体现景区形象和文化内涵最重要的载体。总结主题公园规划案例可知，项目策划的核心是创新过程，包含“体会文化意境→筛选典型场景→组织布局→文化活化”。 首先是体会文化意境，首先要能“入乎其内”——欣赏和想象当地的文化氛围和生活场景，感受到景区所要烘托出的意境；然后筛选出典型的、有代表性的场景——就像作一副春天的画，没有必要把所有春天的景物都画上，只要选择出能代表春天风貌的景物即可；紧接着就是将这些场景安排好出现的次序和位置——布局，就像讲故事一样，组织好起承转合；最后就是创新项目的表现形式，可以用分解、组合、背景转换、捆绑连接、逆向、伏笔、重点等各种创新方法，以求用生动、合情合理、可体验的娱乐项目调动游客的热情，使其