从责任消费及社企品牌探析社会企业营销策略.docVIP

从责任消费及社企品牌探析社会企业营销策略一、引言 社会企业与一般企业最大的差别在于动机的不同，企业主要受到金钱的驱动，而社会企业的利他主义取代了金钱，成为创业主要的动机和诱因。创造社会价值是主要的使命，而创造经济价值是必要但非充分条件（ Mair Marti， 2006）。社会企业价值传递的目标为资源不足、被忽视，或极弱势人口，他们缺乏财政手段或政治影响力来改变现状（ Martin Osberg， 2007）。其传递价值方式与传统企业或是接受捐赠的非营利组织不同之处在于，社会企业强调让目标群体能够承担自己的命运，透过学习、就业等方式，融入企业价值创造活动，进而促进个人和社会发展（ Mair Schoen，2005）。 社会企业良性发展的方针是销售价值（Value）而不要贩卖同情（Sympathy）社会企业要不断地有创新（Social Innovation）和附加的价值 （added value） 来应对竞争，而不是惧怕竞争。有别于慈善，社会企业不单是对有需要的人施加援手，更重要的是找寻到一种营运模式可以让企业可持续发展。这就让“如何把社会问题转化成对社会大众的价值（Value Proposition）”成为社企生存关键必须解答的问题。而这恰恰是社会企业的威力所在。慈善组织只要接受政府的拨款或捐款人捐助，责任就是用好这笔钱而已，比较少想到钱的有效性，但是社会企业是活在一个无形之手的自由市场中，必须创造一个模式和接受这个市场的洗礼，有效的经营及管理。如果没有创新性，提供的价值不足够的话，就会跟其它的企业一样，后果都是倒闭。 二、责任消费的定义和对消费者行为的影向 责任消费 （Responsible Consumption） 指消费者会注重价格背后的资源分配，并以此作为选购买服务和产品时的考虑和决定。他们的理念是对消费行为负责，希望每分钱都花得有意义，为社会带来正面影向。一般顾客作消费决定时，一般的考虑因素包括价格，品牌，质量和实用性。而责任消费者则会多加一项考虑因素——对社会的正面影响。其中主动型责任消费是直接购买的行为，包括：购买环保产品，例如LED节能灯、二手家具和再造纸等；购买公平贸易产品，认可销售商或管道以保证收入直接流入农民手中，免受大企业压榨；购买社企提供的服务，如到社企餐厅用膳，剪发，修车，间接帮助弱势社群提高业务和工作竞争力。 另一种被动型责任消费则是不支持对社会有负面影向的产品，属于消极性购买行动： 不订有鱼翅婚宴餐单，避免使用塑料袋、高耗能或会引至环境污染的商品；不过度或选择性消费等。 这些责任消费行为，都符合这羣消费者的价值观和目的，例如保护生态环境，帮助弱势社群。愿景借着个人的日常生活习惯，使社会走向更公平美好。 责任消费者是社企的强大后盾社企试图以高效率的营商手法，缓解某些社会问题或达到特订包括社会、经济和环保目标的三重底线 （ Triple bottom line ），并达到自给自足持续发展。他们面向普罗大众，与商业机构正面交锋，无论产品或服务的价格和质量，都必须具有竞争力，否则难以在弱肉强食的现实世界生存。尽管所有消费者都是社企的目标客户，但当社企处于起步阶段，未能享受经济规模效益，资源和议价能力都不及现存商业机构，这一群责任消费者的支持对于社企的发展，甚至存亡有重大影向。 在英国，有19年历史的The Big Issue，于1991年成立，是社会企业界的佼佼者。这杂志年收入三百多万英磅，每周发行量约十三万份，说明超过二千五百名游民。这杂志由传媒人撰写，赚取广告费收入，并以半价卖给街头的无家可归或短期安置者，让他们销售杂志赚取合法收入维持生计。 2009年，台湾获得中文版授权，将The Big Issue的营运模式引进华文世界，帮助本土游民和弱势族群。台湾大志杂志（The Big Issue Taiwan） 出道时间短，销量受限，每期只发行2至3万份，并由周刊改为双周刊。由此可见，即使拥有成功经验的社企，当营运模式搬至新地方，亦需要经历一段适应期，才能成功发展。这高速发展期内，责任消费者对社企的支持便至关重要。 社会内的责任消费者群越大，社企的生存空间便越多，才能够百花齐放。社企如何获得责任消费者的支持？社企无法从消费者的外观，学历，行业，年龄分辨责任消费者和一般消费者。事实上，每个组别都有责任消费者，只是不同组别的倾向和比例不一样。因此，社企需要将自身从同业中区别出来，使责任消费者知道社企的存在，了解其商品和服务的质量及价格。如果该商品和服务具有市场竞争力，再加上它对社会有正面价值，责任消费者便会购买社企的商品和服务。 调查报告 （1） 香港基督教丰盛社会企业与北角一间教会于2010年4月做了责任消费的问卷调查，受访人数共380人。调查结果显示63%