房地产开发与经营（唐祥忠）深圳万科----地产项目全程策划流程.docVIP

深圳万科----地产项目全程策划流程 1、?前言-----本次市调的背景、动机、运用手段、目的等； 2?市场分析------?（1） 当前市场分析（开发总量、竣工总量、积压总量）2）?区域市场分析（销售价格、成交情况）3?近期房地产的有关政策、法规、金融形势4?竞争个案项目调查与分析5?消费者分析：1） 购买者地域分布；2）?购买者动机3）?功能偏好（外观、面积、地点、格局、建材、公共设施、价格、付款方式）4）?购买时机、季节性5）?购买反应（价格、规划、地点等）6）?购买频度6?结论 1、??地块状况：???（1） 位置2）?面积3）?地形4）?地貌5）?性质2?地块本身的优劣势3?地块周围景观?（前后左右，远近景，人文景观，综述）4?环境污染及社会治安状况（水、空气、噪音、土地、社会治安）5?地块周围的交通条件（环邻的公共交通条件、地块的直入交通）6?公共配套设施（菜市场、商店、购物中心、公共汽车站、学校、医院、文体娱乐场所、银行、邮局、酒店）7?地块地理条件的强弱势分析（SWOT坐标图、综合分析） 1、?投资环境分析?（1）当前经济环境（银行利息、金融政策、开（2）?房地产的政策法规3）?目标城市的房地产供求现状及走势（价格、成本、效益）现实土地价值分析判断（以周边竞争楼盘的售价和租价作为参照）2?土地建筑功能选择（见下图表）3?现实土地价值分析判断（以周边竞争楼盘的售价和租价作为参照）4?土地延展价值分析判断（十种因素）5?成本敏感性分析?（1）容积率2）资金投入3）边际成本利润6投入产出分析??（1）成本与售价模拟表2）股东回报率7?同类项目成败的市场因素分析 （一）?市场调查1?、项目特性分析（优劣势判断，在同类物业中的地位排序）2?建筑规模与风格3?建筑布局和结构（实用率、绿地面积、配套设施、厅房布局、层高、采光通风、管道布线等）4?装修和设备（是豪华还是朴素、是进口还是国产、保安、消防、通讯）5?功能配置（游泳池、网球场、俱乐部、健身房、学校、菜场、酒家、剧院等）6?物业管理（是自己管理还是委托他人管理、收费水平、管理内容等）7?发展商背景（实力、以往业绩、信誉、员工素质）8?结论和建议（哪些需突出、哪些需弥补、哪些需调整） 1、经济背景????·?行业特征…… 公司（实力、规模、经营管理、模式、承受租金、面积、行业）?????????????????家庭（收入消费水平、付款方式、按揭方式） 2、文化背景?：推广方式、媒体选择、创意、表达方式、 1?、理论价格（达到销售目标）2?成交价格3?租金价格4?价格策略 （五）、?广告策略1、广告的阶段性划分2阶段性的广告主题3阶段性的广告创意表现4广告效果监控1?、媒介选择2软性新闻主题3媒介组合4投放频率5费用估算?1?、现场包装（营销中心、示范单位、围板等）2?、印刷品（销售文件、售楼书等）3、媒介投放1、小区的规划布局和空间组织2?小区容积率的敏感性分析3?小区道路系统布局（人流、车流）4?小区公共配套布局安排（学校、会所、购物等）5?小区建筑风格的形式及运用示意6?小区建筑外立面色彩的确定及示意7?小区户型比例的搭配关系8?小区经典户型的功能判断及其面积划分9?小区环境绿化概念原则10?小区环艺小品主题风格确定及示意 （一）核心部分1、名称2标志3?标准色4?标准字体1、?现场·?彩旗·?挂幅·?欢迎牌2、?营销中心·?门楣标牌·?指示牌·?展板规范·?胸卡·?工作牌·?台面标牌3、?工地办公室·?工程部·?保安部·?财务部4、?功能标牌·?防火、防电危险·?配电房·?火警119·?消防通道·?监控室 万科地产项目营销策划内容提示一、“万科地产”品牌定位 ?????在对同类竞争楼盘进行调研走访的前提下，进行项目的特性分析，从而确定“万科地产”的品牌定位。项目特性分析即是将自身的优点和且缺点都一清二楚地挖掘出来，目的是确立本项目在所处地段和同类物业中的地位。彻底清楚本项目的真实面目后，在推广时就会知道哪些该突出，哪些需要规避，以最佳姿态展现在目标客户面前。 “万科地产”项目特性分析包括以下内容： 1、建筑规模与风格；2建筑布局和结构（实用率、绿地面积、配套设施、厅房布局、层高、采光通风、管道布线等）；3装修和设备（是豪华还是朴素、是进口还是国产、保安、消防、通讯）；4功能配置（游泳池、网球场、俱乐部、健身房、学校、菜场、酒家、剧院等）；5物业管理（收费水平、管理内容等）；6发展商背景（实力、以往业绩、信誉、员工素质）；7结论和建议（哪些需