国际环境新趋势对跨国品牌生态系统演化影响研究.doc

国际环境新趋势对跨国品牌生态系统演化影响研究 　　[摘要]文章就全球金融危机爆发以来世界的经济与政治环境发生的一系列的变化进行了分析，就其中呈现出的新特点与新趋势包括：品牌营销进入了web3.0的变革时代、金融帝国主义与新自由主义遇到困境、文化本土化与全球化驱动以及认知盈余与时间过剩等内容进行了分析，提出了如何在新趋势下保持跨国品牌生态系统的发展的建议。 [关键词]国际环境；新趋势；跨国品牌；生态系统 [中图分类号]F270 [文献标识码]A [文章编号]1002-736X（2013）07-0051-04 自2008年全球金融危机爆发以来，世界的经济与政治环境发生了一系列的变化，呈现出新的特点与新趋势，国际环境的新趋势对跨国品牌生态入侵中国的系统演化产生直接影响，导致一系列经济、社会效应。国际环境的新趋势主要包括：品牌营销进入了web3.0的变革时代、金融帝国主义与新自由主义遇到困境、文化本土化与全球化驱动、认知盈余与时间过剩。 一、品牌营销的wob3.0特点对跨国品牌生态系统演化的影响 品牌营销在经过了价格战、产品战、人才战、渠道战、终端战、广告战和传播战等一系列2.0时代的竞争手段之后，步入了web3.0时代。品牌营销web3.0是以新浪潮科技、参与化时代、创造性社会、合作营销、文化营销、人文营销和精神营销为特点的。新的营销模式与营销方式将完全改变品牌竞争的核心与重点，转变品牌与品牌之间的关系结构，推动品牌生态系统向新的方向进行突变。 （一）新浪潮科技 新浪潮科技指的是能够帮助个体和群体保持互联、互动的科技。它包括廉价的电脑和手机、低成本的互联网接入以及开源性软件。新浪潮科技为消费者参与企业营销活动提供了条件和基础，从根本上改变了消费者的角色，消费者不再是被动的信息接收者，他们同时还可能成为品牌产品的生产者、创造者。新浪潮科技改变了企业的边界，让跨国公司品牌的所有者、接受者、传播者、消费者的角色边界变得更为模糊，消费者在品牌市场中占据了更大的主动权。跨国公司品牌入侵中国市场后，一方面其品牌理念的推展与传播会改变我国消费者的信念，同时其品牌的营销与传播更需要中国消费者的广泛参与，只有品牌与消费者之间的良性互动，跨国品牌才能在中国市场的品牌竞争中立足。∞新浪潮科技的出现使得信息的传播速度、沟通交流速度变快，同时使品牌的传播不再受地域的限制。新浪潮科技让地理空间出现收缩与塌陷，地理空间在品牌营销维度中的权重降低；另一方面，新浪潮科技为品牌的传播与营销提供了一个新的维度与空间即网络空间。 （二）参与化时代与合作营销 新浪潮科技推动了社会化媒介的发展，特别是博客与微博为个体低成本地发表自己对企业品牌与产品的观点、发表自己对社会以及经济等各方面的看法提供了平台，消费者之间的意见共享与信息交流对购买行为的影响越来越大，消费者关注传统的广告的时间越来越少，品牌营销的沟通方式发生了根本的转变，跨国公司需要利用数据挖掘的技术来对消费者之问的信息进行分析，利用全新的参与式的营销沟通方式来进行沟通。另一方面，各种威客网站的出现，使得具有大量空闲时间的消费者可以为企业品牌的产品设计、生产、营销方案等进行参与式的互动，消费者变成了生产者与营销者。这种新的参与式营销极大地降低生产、营销成本，同时也让外部的智力与资源为企业品牌所用。消费者与外部其他个人和组织的创造性活动改变了品牌的所有者与消费者以及相关群体之间的关系，使品牌生态系统内部的关系与结构发生了质的变化。跨国公司的品牌与本土品牌、消费者、政府以及公众组织之间的新关系与新的生产与营销模式将促进与带动跨国公司品牌生态圈内各个体的协同学习与合作，带来一种新的溢出效应。 （三）文化营销 全球化成为了一种不可逆转的趋势，全球化让各个国家经济体高度参与到全球化生产之中，但全球化的不平等性带来了财富分配不均、国家地位不平等和地区心理失衡等问题；全球化的两面性使得国际社会出现了集体性焦虑以及精神性强迫症，全球化所能产生的统一化文化不能解决不同国家、不同民族的焦虑；不同国家需要各自的文化品牌来满足其民众的需要。文化营销也成了跨国公司品牌营销的一种急需的手段或方式，跨国公司的品牌营销者需要识别不同文化之间的冲突，他们需要利用人类学与社会学的知识去创造一种能积极响应消费者、努力造福世界的品牌形象，去弘扬与传承不同民族的民族精神与文化。跨国品牌的生态入侵某种程度上促进了本土文化与民族文化的发展，本土消费者的民族文化与精神消费的需要增加，跨国公司品牌的系统演化带来了文化的溢出效应。 （四）创造性社会和人文精神营销 经济的发展为人类社会的发展提供了比较充足的物质产品，同时经济发展让大多数人的消费从低级的生理需求向高级的精神需求与自我实现方面转变。