格兰仕生活电器的赢销之道.docVIP

格兰仕生活电器的赢销之道 2008年，在大家电利润触顶，竞争恶化之时，生活小家电被视为“新增长点”。但是随着08年底爆发的金融危机等因素影响，小家电行业的竞争环境变得更加激烈，此前被看好的小家电行业零售量开始出现普遍下滑，据权威机构统计，其中单品中电磁炉整体同比07年下降31.87%，电饭煲整体同比07年下降12.16%，其它品类都出现不同程度的下滑；品牌中小家电前五强有四家零售量严重下滑。 但是，08年的盘面并非完全惨淡，与“总体下行”的趋势形成鲜明对比的是“一家独上”，生活小家电第一军团里的格兰仕品牌，出现逆势上扬，且增长幅度强劲，其电磁炉零售量同比07年增长32.24%，电饭煲零售量同比07年增长72.27%，总体上,2008年度格兰仕生活电器出货量累计同比去年激增300%，增量远远超过业内预期。 格兰仕生活电器的逆势成长引起业界关注，在此我们把格兰仕生活电器的发展历程分为三个阶段，细致地分析格兰仕生活电器在宏观经济环境严峻的情况下是如何突围而出，从而成功领跑小家电行业的原因。 一、2007之前：备战 格兰仕生活电器自2003年开始立项运营，主要是和一些知名跨国公司合作开发国际市场。2005年，格兰仕集团确定生活电器为继微波炉、空调之后的第三大支柱产业，并连续两年均以100%以上的增长率向全球市场扩张，其中电烤箱、电饭煲、电磁炉等产品产销均达到世界领先水平。 ? ? ? ? 为了长远、可持续的发展，格兰仕在内部提出打造“全球领先的制造实力”、提升“世界领先的产品开发力”，与此同时，选择家电连锁渠道为突破口，开始搭建起遍布中国市场的销售平台，这是一次为拓展国内市场而进行的全新布局： 1、制造实力的积累 小家电竞争的关键有两点，就是生产成本和核心技术的优势。“成本控制”本身是格兰仕的强项。精益生产和管理是格兰仕保证产品高性价比的尖兵利器，通过健全有效的质量控制体系，消除产生质量问题的生产环节来“消除一切次品所带来的浪费”，追求零不良，使格兰仕达到成本控制的极致，从而确保了世界领先的综合制造实力及生产管理水平。 2、产品开发力的提升 纵观家电行业，掌握核心技术的企业，才能在市场上保持主动、持久的竞争力，比如格兰仕微波炉，就是凭借牢牢掌握核心部件磁控管，其它零部件百分百配套，才能十数年屹立微波炉国际、国内销售冠军不倒。格兰仕生活电器为了争夺市场话语权，自2005年追加1亿元投入小家电产业，主要用于电磁炉、电饭煲、电烤箱、电水壶、早餐机等生活小家电的研制之后，每年的技术投入一直保持占全年销售额的3%—5%，在技术研发上引进了日、韩等国的国际人才，加大自主研发、创新科技的投入。在日韩技术和生产专家指导下，格兰仕生活电器进行了全面的升级换代，自主研发出一系列具有国际顶尖标准并且符合国内消费者使用习惯的小家电产品。目前，格兰仕已拥有1000多项专利专有技术，已经完成了由过去的技术“引进者”向现在的产品和技术“输出者”角色的转变，而眼下绝大多数国内小家电企业在技术上仍停留还停留在模仿、追随上。 3、销售渠道全面布局 在“修炼内功”的同时，格兰仕生活电器也开始筹划在中国全面开拓渠道，让消费者能够通过无往不在的通路，第一时间接触到格兰仕生活电器的最新产品。首先，格兰仕生活电器选择了家电连锁渠道作为突破，并选择一些平面市场做样板全面开拓渠道。经过一年多的精心布局，到2008年，格兰仕生活电器的进店率迅猛提升，并快速扩张到8000多家销售网点。仅国美苏宁就进了1800多家，其中旗舰店数量达到了500多家。国内超市系统的合作也随之全面展开，家乐福、大润发、华润万家、好又多、乐购、易初莲花等系统都相继全面入驻销售。电视购物、网购等新渠道的拓展，逐步完善的渠道和网点，也为格兰仕在金融危机影响后续顺利转拓国内市场提供了良好的基础。 随着内部“成本控制”、“质量管控”与外部“渠道拓展”等方面取得的突破，制造力、产品力获得提升，销售平台也搭建成功，格兰仕生活电器品牌开始在中国市场发挥几何级数增长效应。 二、2008年：发力 2008年，格兰仕生活电器在中国市场的基础平台已经搭建稳固，“制造力”、“生产力”的提高，开始通过已打开局面的“渠道”，在市场上体现出来；而从生产、供货、物流到销售等链接环节的顺利衔接，使得格兰仕生活电器在08年的市场上显得异常活力，即使是在下半年受到金融危机的影响，小家电行业出现整体下滑的情况下，格兰仕生活电器的团队仍然显得信心稳定，市场表现冲劲十足。 1、顺应市场需求，产品全面升级换代 08年格兰仕生活电器产品的升级换代先后通过一次行为艺术和一次模拟超大型旗舰店的方式体现，展现出新的形象、新品、新的产品阵容。格兰仕生活电器通过这种方式，对行业宣称转型，自