现代市场营销学基本知识.docVIP

现代市场营销学 一．市场与市场营销 市场的概念： 市场是商品交易的场所 市场是对某种商品或服务具有需求，有支付能力并且希望进行某种交易的人或组织 市场是某项商品或服务的所有现实和潜在的购买者 市场是商品交换关系的总和 市场营销的概念： 市场营销是引导商品和服务从生产者到消费者或用户所实施的企业活动。 市场营销的基本职能： 与市场紧密联系，收集有关市场的各种信息 资料 开展市场营销研究 分析营销环境 竞争对手和顾客需求 购买行为等 为市场营销决策提供依据。 根据企业的经营目标和企业内外环境分析。结合企业的有利和不利因素 确定企业的市场战略和目标 细分市场 选择目标市场 提出市场定位。 制定市场营销组合决策 市场营销计划的编制 执行和控制 营销事物与管理。 营销观念： 传统观念阶段： 1.生产观念 2 产品观念 3推恩观念 现代市场营销观念阶段 1市场营销观念 2社会市场营销观念 3客户观念 三．市场营销环境 1.两类营销环境 1宏观环境 2 微观环境 2.分析市场营销环境的目的 1.通过对市场环境的分析研究，了解和把握市场环境变化发展的趋势。 2.从市场环境的变化中发掘新的市场机会，抓住市场机遇，把握时机，更好地发展企业。 3.及时发现环境给企业带来的威胁，采取积极措施，避免或减轻环境威胁可能给企业造成的损失。 3.宏观环境包括： 1.政治和法律环境 2．人口环境 3.经济环境 4.自然环境 5.技术环境 6.文化环境 4.微观环境： 1供应商 2 营销中介单位 3 、顾客 4、 竞争者 四：消费者市场与产业市场 产业市场和消费者市场区别： 购买目的不同 从社会在生产看，前者位于在生产的中间环节，是一种生产性消费，后者位于再生产一次循环的终点。 购买者不同 消费者市场： 影响消费者购买的因素： 文化因素、亚文化、社会阶层、相关群体、家庭、年龄、性别 职业 受教育程度、经济状况、生活方式、个性和自我形象、自我形象、动机、感觉、学习、信念和态度。 马斯洛需求层次：1、生理需求 2、安全需求、3、社会需求 4 、尊重的需求 5、自我实现的需求。 消费者购买决策过程： 1、确认需要 2、收集信息 3、评估备选商品 4、购买决策 5、购买反应 产业市场的购买决策过程 谁参与购买决策过程 采取何种交易形式 购买决策类型 产业用户市场的需求： 购买者比消费者市场少得多 购买规模大 地理布局更为集中 需求具有派生性 需求缺乏弹性，受价格变动的影响小，特别在短期内 需求波动性较大 六、市场细分与目标市场选择 消费者市场细分的一般标准： 地理标准 、 人文标准、 心里标准 、购买行为。 生产者市场细分的一般标准： 地理因素 、 用户的行业类别、 用户规模 、 购买行为 目标市场的评价标准： 该市场应有充分的现实需求量，其需求水平达到了企业期望的销售目标 有较好的潜在发展前途，为企业预留了发展空间和获取更大利润的前景，有利于企业持续地开拓市场。 市场的竞争不甚激励、竞争对手少或者竞争者不易打入、或企业在竞争中有绝对或相对的优势 通过适当的分销渠道可以接触或进入这一市场。 目标市场选择的一般有三种基本策略： 1、无差异营销 2 差异性营销 3集中性营销 影响目标市场选择要考虑到的因素： 市场类似性、 产品的同质性、 企业实力、 产品生命周期、 竞争者的市场策略 市场定位：使企业本身产品具有一定的特色，适应目标市场一定的需求和爱好，塑造产品在目标顾客心目中的良好形象和合适位置 市场定位策略： 抢占或填补市场空位策略 与竞争者并存或对峙的市场定位策略 取代竞争者的市场定位策略 七、产品策略 产品的整体概念：整体产品是指人们通过购买所获得的需求的满足，包括一切能满足顾客某种需求和利益的物质产品和非物质形态的服务。简言之，产品=有型的实体+无形的服务。 产品的生命周期：指产品从试制成功投入市场开始，直到最后被淘汰退出市场为止所经历的全部时间。 产品生命周期各个阶段的特点： 1、引入期 主要特征是产品刚进入市场，顾客对产品不了解，市场销售渠道少，产品扩散慢，产品销售上升缓慢，生产批量小，生产成本和销售费用高，利润低，产品竞争不激烈。 2、成长期 指市场局面已打开，顾客增多，分销渠道畅通，销量增长速度；产品已定型，工艺基本成熟，大批量生产形成，成本降低，利润大幅度上升。市场出现竞争者并日见增多。 成熟期 销售总量大，增长速度慢，市场需求逐渐饱和，销售率可能出现下降，生产量高 成本地 利润总额高，利润率下降；行业出现生产能力过剩，市场竞争更为激烈。 衰退期 产品老化，逐渐被市场淘汰，销售、利润急剧下降；企业生产能力