目标市场营销-市场细分.pptVIP

* * 一、市场细分（附案例） 二、目标市场选择（附案例） 三、消费者市场购买模式分析 四、消费者购买行为类型与决策过程 五、产业市场购买模式分析 六、产业市场购买程序和决策过程 目标市场营销的概念和步骤： 用自己的优势与别人的劣势竞争，也就是确定最有 吸引力的、本企业可以提供最有效服务的细分市场，在 细分市场确定自己的经营优势。 现代策略营销的核心－STP营销 即细分市场（segmenting）,选择目标市场（targeting） 和产品定位(positioning)。 从三个阶段认识而来: 大量营销阶段 产品差异化营销 目标市场营销 目标市场营销：企业先从整体市场中找出主要的细分 市场，选择其中一个或几个做为目标市场，并制 定相应的产品计划和营销计划，使之适合选定目 标市场的需要。 ?市场细分的涵义 ?市场细分的好处： 1，有利于企业发现最好的市场机会，提高市场份额。 2，使企业用最少的经营费用获得最大的经营效益。 ?市场细分的要求： 1, 可识别性，要有明显的特征。 2，可进入性，要符合企业的能力。 3，可盈利性，要有利可图。 4，可稳定性，要有发展的潜力。 ?市场细分的原则： 1，细分标准要选择对顾客要求有较大影响的因素。 如，企业对食盐市场进行细分。 2，多因素细分，必须考察各个因素之间的相关性及重叠性。 如使用率与顾客规模、利益、职业、性别、生活周期等 有关，相互有一定重叠性。同时使用，可细分一些无 用的分市场。 3，细分结果，应使同质性和异质性明显。 分市场之间要有明显差异，同一分市场要有明显同质性。 4，细分的规模要适度。 细分过多无意义，过少则规模太大，企业资源不够。 ?市场细分化的标准： 一、细分消费市场的标准： 1，地利因素－地区、气候、人口密度、城镇规模。 2，人口因素－年龄、性别、收入、家庭生活周期 职业。 3，心理因素－社会阶层、生活方式、个性。 4，行为因素－时机、追求利益、使用者情况、使用率、 品牌忠诚度、购买准备阶段、态度。 二、细分生产者市场的标准： 许多用于细分消费者市场的标准同样可以用来细分 生产者市场。还可以使用一些新的因素： 1，最终用户－不同的最终用户追求不同的利益，必 须使用不同的营销组合。如轮胎市场。 2，用户规模－可根据用户规模大小的不同细分市场， 使用不同的营销方法。大客户数量虽少，但购买 力强；小客户则相反。 ?市场细分的方法和程序 一、市场细分的方法 1，单一因素法 2，综合因素 3，系列因素法 二、市场细分的程序 1，依据需求选定产品市场范围 2，列出潜在顾客的基本需求 3，分析潜在顾客的不同需求 4，移去潜在顾客的共同需求 5，为分市场暂时取名 6，进一步认识分市场的特点 7，测量各分市场的大小 ?市场细分的案例分析 ?市场细分的分组讨论与实践 第一节课完 案例一：B房地产公司的市场细分过程 B房地产公司打算建造一幢简朴的小公寓。其市场细分过程如下： 1.选定范围 从产品特性出发，比如房间大小、简朴程度等，它可能会认为小公寓以低收入家庭为顾客。从市场需求的角度分析，它可以看到许多并非低收入的顾客，也是潜在市场。比如，有的消费者在市区拥有宽敞舒适的居室，但又希望在宁静的乡间能再有一套住房，用作周末度假的去处。所以，公司应把普通的小公寓，看成整个住宅出租业的一部分，而不应孤立地视其成为只是低收入家庭居住的房子。 2.列出需求 这家房地产公司发现，顾客期望通过小公寓满足的需求，包括遮雨蔽风，停放车辆，安全、经济，设计良好，方便工作、学习和生活，不受外来干扰，有足够的起居空间，满意内部装修、公寓管理和维护等等。 3.细分要求 这家房地产公司会发现，在校外租房住宿的大学生，认为最重要的是遮雨蔽风，停放车辆，经济，方便上课和学习；新婚夫妇希望遮雨蔽风，停放车辆，不