第6章 市场细分及目标市场战略.pptVIP

市场细分和目标市场战略 网络营销战略规划涉及两个紧密相关的层面。第一层面包括市场细分、确定目标市场、差异化以及市场定位。第二层面的战略包括4P和客户关系管理。 市场细分和目标市场定位综述 市场细分化是美国学者温德尔·史密斯在1956年首次揭示的一个内涵丰富的概念。它是依据购买者的不同的需求，寻求不同的利益。 市场细分，是指将具有相似特征的个人或企业整合在一起的过程。 寻找目标市场，是指选择对企业最具吸引力的细分市场并制定相应的细分市场战略的过程。企业确定目标市场的标准包括：便捷性、盈利性、成长性。 市场细分变量 在对消费者市场进行细分时，营销人员一般考虑四个要素，即人口统计特征、地理位置、消费心理特征以及产品购买和消费行为特征。在每个要素中，又有许多细分变量。 消费者市场依据 消费者市场细分依据（2） 地理细分市场 所谓地理细分，就是企业按照消费者所在的地理位置以及其他地理变量（包括城市农村、地形气候、交通运输等）来细分消费者市场。 人口细分市场 所谓人口细分，就是企业按照人口变量（包括年龄、性别、收入、职业、教育水平、家庭规模、家庭生命周期阶段、宗教、种族、国籍等）来细分消费者市场。 心理细分市场 用户心理特征包括个性、价值观、生活方式、活动、兴趣以及观念。 个性，是指诸如他人取向、自我取向、习惯等显著的特点；价值观是指内在的信念；生活方式和活动在心理学中指的是与生产无关的活动；兴趣和观念是指人们的态度和信仰。 行为细分市场 所谓行为细分，就是企业按照消费者购买或使用某种产品的动机、消费者所追求的利益、使用者情况、消费者对某种产品的使用率、消费者对品牌的忠诚程度、消费者待购阶段和消费者对产品的态度等行为变量来细分消费者市场。 网络用户细分市场 家庭上网或工作场所上网 接入速度 在线时间 使用习惯 目标市场的选择 产品—市场集中化：企业的目标市场无论从产品还是从市场角度分析，都集中在一个细分市场。 市场专业化：企业向同一顾客群供应不同性能和规模的产品。 产品专业化：企业集中自己的优势只生产某一类产品，利用比较优势服务于不同的顾客群。 选择性专业化：企业同时进入几个细分市场，为不同的顾客群提供不同性能的同类产品。 全面进入：企业把整个市场作为目标市场，全方位为不同的消费者提供他们所需要的不同性能的产品。 目标市场策略 无差别市场营销 有差别市场营销 集中性市场营销 目标市场策略 无差别（大众化）市场营销 如果企业面对的市场是同质市场，或者企业经过细分市场后，发现即使顾客的需求是有差别的，但权衡得失，整个市场相似之处十分显著，可以视为同质的市场。在这两种情况下，企业可以采用无差别市场策略。 无差别市场营销策略的理论依据是规模经济。但是，无差别市场营销往往忽略了市场需求的差异性。 有差别市场营销 有差别市场营销承认不同细分市场的差异性，并针对各细分市场的特点，分别设计不同的产品和营销计划，凭借产品和市场的差异化，获得最大的销量。 采用有差异市场营销策略，进行小批量、多品种生产，具有很大的优越性，但是实行有差别市场营销会导致生产成本与营销费用的增加，同时对市场营销调研的要求也更高。 差异化营销成本 产品修改成本：修改产品以迎合不同的细分市场，通常需要一些研究开发费用、工程费用和特殊工具的费用。 生产成本：生产10种各不相同的产品，每种各生产10件，通常要比生产100件相同的产品所花费的成本来得昂贵/ 管理成本：公司必须针对不同的细分市场发展不同的营销计划。这需要额外的市场调研、预测、销售分析、促销、计划工作和销售渠道的管理。 存货成本：多种连续产品的存货成本一般要比单一产品的存货成本来得高。 促销成本：差异营销涉及试图采用不同的广告宣传，以求占领不同的细分市场。这增加了促销成本。 集中性市场营销 集中性市场营销强调企业集中一切力量，以一个或几个性质相似的细分市场为目标市场，即在较小的目标市场上有较大的市场占有率，以替代在较大市场上的较小市场占有率。 集中性市场营销有较大的风险，这是因为它的目标范围较小，企业很容易陷入困境。 微型市场营销 微型市场营销，指企业为一小群人定制全部或部分的销售组合。如果把这种营销战略发挥到极致就是一个客户一个目标市场。 互联网的一个发展趋势就是个性化市场定位。如，亚马逊网站为每一位在网站上浏览和购买图书的用户建立个人档案，网站追踪用户阅读的图书，根据他们过去的购买行为作出分析。亚马逊同时发送电子邮件，让消费者了解可能会引起个人兴趣的产品信息。 * 老年、中年、青年、儿童、婴幼儿 男性、女性 工人、农民、公务员、知识分子 高收入、中等收入、低收入 大学以上、大专、中专、高中、初中、小学 5人以上、4人、3人、2人、1人 单身、成家、满巢、空巢等