5国际市场细分、目标市场选择和市场定位.pptVIP

★★第五章 国际市场细分、目标市场 选择和市场定位 ★市场细分 ★目标市场选择 产品市场定位 目标市场营销三部曲（STP战略） 市场细分 Segmenting 目标市场 选择 Targeting 市场定位 Positioning ★第一节 国际市场细分 市场细分的概念 客观基础：消费需求的差异性 市场细分的作用 发现市场机会 掌握目标市场的特点 制定适当的营销组合策略 提高企业的竞争能力 ★国际市场细分标准 宏观细分—国家层次的地理市场 地理标准—初步界定市场范围北美，西欧，南美，中东，非洲市场等 经济细分—表明市场潜力的实用方法　按照人均GDP（高，高中等，低中等，低收入） 微观细分—消费者群体类别的市场 人口因素：年龄、性别、收入、职业 心理因素：社会阶层、生活方式、个性等 行为因素：购买时机、寻求利益、使用状况、 　　　　　　使用频率、忠实程度、待购阶段等 ★第二节 国际目标市场选择 目标市场选择过程 目标市场的选择策略 影响目标市场的选择的因素 选择目标市场的原则： 可衡量性（有效） 可盈利性 可占据性（有能力和实力满足） 可操作性 ★目标市场的选择过程—评价 适当的规模和发展潜力 公司的目标和资源 进入和运行成本 市场的吸引力 国际目标市场选择还要考虑 当地合作者的情况 风险情况 市场进入障碍 ★市场潜量的含义： 是指在一定的市场营销环境条件下，当行业市场营销费用逐渐增高时，市场需求达到的极限值。 市场需求 市场潜量 市场预测 市场最小量 市场营销计划费用 繁荣期 衰退期 市场潜量 （繁荣期） 市场潜量 （衰退期） 市场需求 市场营销费用 市场潜量与环境变化 市场的吸引力——竞争环境分析 同行业的竞争者 潜在的竞争者 替代产品 购买者的讨价还价能力 供应商的讨价还价能力 潜在的 竞争者 供应方 同行业 竞争者 买 方 替代产品 目标市场选择大致思路 初选（国家总体市场）---- 标准：国家总体经济购买力 二选（行业市场）---- 标准：目标行业市场总容量 三选（本企业产品市场）---- 标准：对本企业产品潜在需求最大的国家 ★目标市场选择策略 市场营销组合 子市场1 子市场2 子市场3 市场营销组合A 市场营销组合B 市场营销组合C 子市场1 子市场2 子市场3 市场营销组合 子市场1 子市场2 子市场3 无差异全球经营 差异性全球经营 集中型全球经营 第三节 产品定位 ★依据：根据竞争者现有产品在细分市场上所处的地位和顾客对产品某些属性的重视程度，塑造出本企业产品与众不同的鲜明个性或形象并传递给目标顾客，使该产品在细分市场上占有强有力的竞争位置。 定位就是要设法建立一种竞争优势 ★目标市场定位的策略（方法） 填补策略：定位在目前的市场空缺部分 并存策略：定位在现有竞争者的产品附近 取代策略：将竞争对手赶出原来的位置，自己取而代之 案例：西南航空公司 市场定位： 产品：民航运输 市场：自费外出旅行者和小公司的商务旅行者 地域：达拉斯——奥斯汀——休斯顿 减少门到门的旅行时间 需求：轻松活泼的旅行生活 低费用的旅行费用 营销措施： 飞机：全部选用“波音737” 定票：电话定票，不通过旅行社 登机：报姓名—打出不同颜色卡片—以颜色依此登机—自选座位 机上：没有头等舱、不提供行李转机服务、不提供餐饮服务