6市场细分、目标市场选择、市场定位.pptVIP

麦当劳的市场细分分析（案例） 麦当劳始终坚持对细分市场的追逐，从本土到黑白两色的美洲，再到黄、棕并存的全球；从早期的工薪阶层到儿童再到老人。全球现有3万家分店，麦当劳的黄色“M”在全球已成为美国的象征。 地理细分 成功：快速推进到世界上的大部分地区 不理想：未能有效、充分关注当地的饮食习俗 人口细分 儿童、少年：培养消费忠诚度（快乐、方便、负担得起） 青年（20-40岁）：时间有限，要求吃得又快又好。 老年：经济实惠 挑战：老年人消费量不大，成年人忠诚度不高 心理细分 休闲细分：70s-80s成功地吸引了追求闲适生活方式的大量年轻人 健康细分：90s后随着人们对健康的重视程度普遍提高，麦当劳食品的营养不均衡，甚至有害的短板成了企业的最大威胁。 （案例）“酷儿”营销推广（一、卖给谁？） 可口可乐公司的“酷儿”果汁饮料1997年在日本上市；2001年相继在韩国、新加坡、香港、台湾和中国大陆上市，都取得了很大的成功。 市场调研 市场容量：大陆人均年果汁消费量不到1升，而欧美国家是50-70升，中国13亿人如果人均消费量提高1升，则是130万吨，市场潜力巨大。 竞争格局：洋品牌（新奇士、三得利），传统品牌（汇源、露露、都乐、椰树），新生力量（康师傅、娃哈哈、健力宝），杂牌 市场细分与目标市场选择 针对女性：“多喝多漂亮”（鲜橙多） 针对大众：“喝汇源果汁，走健康之路” 针对儿童：？？？ “酷儿”：儿童（5-12岁） （案例）“酷儿”营销推广（二、卖什么？） “卖什么” —— 了解目标消费者的特点： 儿童（5-12岁）：好奇心强、爱玩、爱模仿；不具独立购买力 家长：宠爱、关心孩子健康 卖点（定位）：“感性品牌，理性产品” 理性：维他命C+钙 感性：快乐、乐于助人、爱模仿大人——蓝猫酷儿 第二章：市场营销计划 市场营销计划的内容 市场营销的环境因素 市场营销信息系统与市场调研 消费者市场和组织者市场 市场细分、目标市场选择与市场定位 市场细分、目标市场选择与市场定位 市场细分、目标市场与市场定位三者关系 消费者市场和生产者市场的细分依据 目标市场选择策略 市场定位策略 为谁服务 市 场 细 分 目标市场选择 市 场 定 位 选择的前提 怎样的产品 市场细分、目标市场与市场定位三者关系 正确选择目标市场是企业制定营销战略的首要内容和出发点 正确选择目标市场的前提是对市场进行科学的细分 一旦选定了目标市场，就要在目标市场上进行产品的市场定位，也就是确定产品与竞争对手的差异性、独特性和相对优越性 同质/异质化市场 需要、欲望、喜好、购买动机、购买行为、购买能力趋于相同/不同的消费者群体 市场细分 把一个异质化市场划分成若干个相对同质化的子市场（求大同，存小异） 细分依据 （消费者市场） 地理变数 人口变数 心理变数 行为变数 受益变数 细分依据 （产业市场） 用户行业 用户规模 用户地理位置 购买行为因素 市场细分 市场细分 消费者市场的细分依据 地理变数 国家、地区、城市规模、人口密度、气候带、地形地貌 常用于全球性营销 人口变数 年龄构成 儿童市场、青年市场、中年市场、老年市场 性别差异 女性市场：化妆品、SPA、服装服饰、厨具 男性消费市场的流行 家庭结构 五口之家、三口之家、丁克家庭、单身贵族 社会构成 民族、籍贯、宗教、教育程度、职业 市场细分 消费者市场的细分依据 心理变数 生活方式 传统型、新潮型、节俭型、奢华型、社交型、宅型 购买动机 求实、求廉、喜新、求档次 行为变数 进入市场的程度 潜在购买者、初次购买者、经常购买者 数量细分 大量用户、中量用户、少量用户 在价格、包装、广告上都需区别对待 市场细分 消费者市场的细分依据 行为变数 品牌偏好 单一品牌忠诚者、数种品牌忠诚者、无品牌忠诚者 消费时机 节庆假日、新学期、早餐 受益变数 消费者所关心的产品的特征（空调：静音、节能） 以市场调研为基础 适用于大多数市场，更能准确决定顾客行为 更多被使用的方法 （例）日本手表进入美国市场 原来的认识：美国人只需要名表 经调查后发现： 31%的消费者要求手表名贵（身份的象征） 46%的消费者要求计时准确，耐用，价格适中 23%的消费者要求价格低廉，计时准确 近70%的需求未满足→价格低廉、计时准确、款式新颖（石英电子表） 有效的细分市场，帮助企业找到了市场机会，使得企业成功地进入了市场。 如何面对人口细分中的挑战和健康细分中的更高健康要求的挑战？ 市场细分 生产者市场的细分依据 用户行业（最终用户） 机械、汽车、运输、电力、建筑、电信、食品 用户规模 大型客户、中型客户、小型客户 用户地理位置 国家、地区、产业区域 购买行为 品牌选择、使用频率、购买方式 目标市场选择 评价细分市场 规模