全媒体概念解析与理论重构-浙江传媒学院学报.pdfVIP

第 １９卷　第４期 浙 江 传 媒 学 院 学 报 Ｖｏｌ１９　Ｎｏ４ ２０１２年８月 ＪｏｕｒｎａｌｏｆＺｈｅｊｉａｎｇＩｎｓｔｉｔｕｔｅｏｆＭｅｄｉａａｎｄＣｏｍｍｕｎｉｃａｔｉｏｎｓ Ａｕｇｕｓｔ　２０１２ 全媒体：概念解析与理论重构 郜书锴 摘　要：全媒体概念最早出现在生活服务领域，却预示了当今及未来新闻传媒的发展方向。传统媒体 的全媒体转型，引发了新闻传播理论的解构与重构。论文从全媒体概念的辨析入手，探讨了全媒体的理论 影响与发展方向。 关键词：全媒体；新媒体；媒体融合；理论重构 作者简介：郜书锴，男，副教授，文学博士。（河南理工大学，河南　焦作，４５４１００） 中图分类号：Ｇ２０６２ 文献标识码：Ａ 文章编号：１００８－６５５２（２０１２）０４－００３７－０６ “全媒体”（Ｏｍｎｉｍｅｄｉａ）是由ｏｍｎｉ（全）这个前缀和ｍｅｄｉａ（媒体）这个核心概念构成的新词。这 一新词与概念最早出现在美国，它最初的应用也不是字面上的大众传播领域，而是生活服务领域。 １９９９年１０月１９日，一家名为ＭａｒｔｈａＳｔｅｗａｒｔＬｉｖｉｎｇＯｍｎｉｍｅｄｉａ（玛莎—斯图尔特生活全媒体）的家政公 司成立，其主要服务对象锁定在家庭主妇和有关消费者，公司的主导理念是为她们提高生活品质而提 供独特的观念、资讯和相关产品 （ｉｄｅａｓ，ｉｎｆｏｒｍａｔｉｏｎａｎｄｒｅｌａｔｅｄｐｒｏｄｕｃｔｓ）。 一、全媒体，一个贴近日常生活的概念 媒体产生于人类生存与发展的需要，服务于人类生活与福祉是其基本职能。首先媒体就要贴近生 活，贴近大众的日常生活。斯图尔特生活全媒体家政公司网站的首页显示，其主要服务领域包括饮食、 图１　玛莎一斯图尔特网站首页局部截图 基金项目：２０１０年教育部人文社会科学研究青年基金项目 《媒介融合理论与数字报业发展战略》（１０ＹＪＣ８６０００９），２０１１年河南理工大学博士基 金项目 《媒介融合背景下中西报业战略比较研究》（Ｂ２０１１－０１５）的研究成果。 ３８ 浙江传媒 学 院学 报 第 １９卷 娱乐、度假、婚庆、手工、家园、宠物、起居、电视、电台、博客、社区和商店等，为了推销自己的家 政服务与产品，斯图尔特生活全媒体竭尽所能，拥有、管理与合作的媒体非常广泛，包括主办４份核心 杂志、艾美奖 （Ｅｍｍｙａｗａｒｄ－ｗｉｎｎｉｎｇ）年度电视直播冠名、每周一期的ＣＢＳ《早间新闻》 （ＴｈｉｓＭｏｒｎ ｉｎｇ）、３４种图书赞助署名。此外，还在２３０种报纸上开设周专栏 《问玛莎》（ａｓｋＭａｒｔｈａＲ），在３３０家电 台开设广播节目，建立了自己的网站 ｍａｒｔｈａｓｔｅｗａｒｔｃｏｍ （如图１所示）。显然，斯图尔特的传播策略就 是追求媒体的应有尽有。但是，限于当时的科技水准，斯图尔特生活全媒体公司的 “全媒体”显然并 不全。然而，这个具有超前意识的 “Ｏｍｎｉｍｅｄｉａ”却在无意中道破世界传媒业发展的玄机。 二、全媒体，由生活领域延伸到传媒领域 从 “全媒体”概念出现十多年来，随着科技发展日新月异，传播手段层出不穷，传统媒体与新媒 体之间日益融合互通，全媒体尽管没有获得学术界的共识，却在传播领域的实践中日复一日丰富发展 着它的内涵。全媒体的 “全”不仅包括报纸、杂志、广播、电视、音像、电影、出版、网路、电信、 卫星通讯在内的各类传播工具，涵盖视、听、形象、触觉等人们接受资讯的全部感官，而且针对受众 的不同需求，选择最适合的媒体形式和管道，深度融合，提供超细分的服务，实现对受众的全面覆盖 及最佳传播效果。 全媒体的概念经历了从多媒体、跨媒体到融合媒体的演化与更新过程，是对全媒体语境下媒体概 念的一种全方位认识与重新定义。在概念的内涵上，全媒体和多媒体是有本质区别的，多媒体是多种 文件格式的复合，全媒体是多种媒体形态的一种复合，这二者本质上是不一样的。２００１年，我国第一 家全媒体报业从 《沈阳日报》开始尝试，自传媒业界正式提出全媒体概念以后，理论界在追随火热实 践的基础上推出丰硕成果。具体而言，媒体