论山东旅游企业品牌的营造及品牌竞争力的提升.pdfVIP

2011年 第 6期 旅游聚焦 论山东旅游企业品牌的营造 及品牌竞争力的提升 王琳琳 (1h东省旅游项 目策划中心，山东省旅游规划设计研究院，山东 济南 250014) 【摘要1本文以 好“客山东”这一区域旅游品牌建设为出发点，论述了山东旅游企业品 牌营造及品牌竞争力提升的意义和作用，对山东旅游企业品牌竞争力的现状及所存在的 问题做 了评析，并提 出了相应的策略以供讨论。 【关键词】企业品牌；品牌竞争力；旅游企业品牌竞争力；好客山东；区域旅游品牌 “好客山东”品牌的建设给山东的旅游企业品 发展名牌。 牌发展提出了新的方 向和 目标 。面对国际、国内环 品牌资产 (BrandEquity)一词在20世纪8()年代 境的巨大变化，山东旅游企业 目前所具有的竞争力 被广泛使用，品牌资产常被定义为：品牌给产品带 只能保持3～5年的时间。旅游企业品牌的核心竞争 来的超越其功能效用的附加价值或附加利益，这种 力必须进行重新评价和创造。 附加价值或附加利益表现为品牌给企业和顾客提 供超越产品和服务本身利益之外的价值。 一 品牌竞争力是企业核心竞争力的外在表现，是 ． 旅游企业品牌竞争力与好客山东品 牌建设 企业最持久的核心的竞争力。品牌竞争力具有不可 (一)企业品牌与品牌竞争力 替代的差异化能力，是竞争对手不易甚至无法模仿 美国市场营销协会对品牌的定义如下：品牌 的能力；具有使企业能够持续赢利的能力，更具有 (brand)是一种名称、术语、标记、符号或设计，或 获取超额利润的品牌溢价能力；品牌竞争力具有稳 是他们的组合运用，其 目的是鉴别某个销售者或某 定性的特点，是企业长期积淀下来不易随环境的变 群销售者的产品或服务，并使之同竞争对手的产品 化而发生质的变化的能力；品牌竞争力具有延展力， 和服务区别开来。品牌是一种重要的无形资产，它具 使企业得以扩展应有的潜力；品牌竞争力具有构建 有非实体性、依附性、效益性、专有性 以及不确定性 竞争壁垒的能力。 等特性。 (二)旅游企业品牌竞争力分析 品牌经营是通过品牌实力的积累，塑造良好的 旅游企业品牌是旅游企业在长期的发展过程 品牌形象，从而建立顾客忠诚度，形成品牌优势，再 中，逐渐积累的蕴含有自身个性、企业文化、经营特 通过品牌优势的维持与强化，最终实现创立名牌与 色和管理理念的有机结合，外在表现为旅游企业的 作者简介：主琳琳，山东省旅游项 目策$1~,6,-rim，主要从事旅游规划研究 旅游项 目策期。 JouRNALoFT0uRjMDEvEL0PMENT ll15 名称、标记和徽号，内在表现为企业的战略目标、经 争力的构建营造了良好的生存环境。 营理念和企业文化 。从法学角度分析，旅游企业品 区域旅游品牌是以区域为对象，其研究领域涉 牌是一种知识产权，经过注册获得商标权的品牌受 及硬环境 (包括道路、桥梁、水、电、气等基础设施 到法律的认可和保护。旅游企业产品和服务是旅游 及交通、文化 、教育、金融保险机构等公共配套设 企业品牌的物质载体，名称是旅游企业品牌的形象 施)和软环境 (包括社会法律、法规、精神面貌、发 符号，文化是旅游企业品牌的核心，商标是旅游企业 展方针、办事效率、投资服务等)中与旅游产业相关 品牌的法律规定。 的多个领域的单