第三课：职业化写作能力.pptxVIP

事业二部2008年部门培训课程(三)职业化写作能力——方案撰写注意力公关顾问机构2008.3目录什么是方案关于方案公关建议书公关方案的基本架构公关方案的架构公关方案的具体内容1什么是方案关于方案／公关方案/方案方方法案文案关于方案写作问题:公关写作的基本内容包括哪几个方面?公关建议书主要应用于公关顾问服务的策划阶段，它是将诊断调研、形势研判、策划方案、项目预算以及服务能力等内容展现给客户的一种特殊的公关文体，尤其在公关竞标中起到了至关重要的作用。公关建议书一般包括标题、背景分析、项目建议书、实施方案、传播效果预估和评估办法以及附录等内容。（陈向阳《公关顾问专业指南》）2公关方案的基本架构标题/背景分析/公关策略/传播规划/活动规划/其他建议/公关效果/费用预算/服务方介绍标题标题标题的拟定可有两种方式：一是直接书写为“XX公司XX（专题）公关建议书（项目策划书）二是将前面提到的标题作为副标题，主标题为点明活动主题的词语或句子。 例如:开创中国IT应用教育新纪元——IBM整合传播计划公关建议书 “简约主义”领跑国际化商务男装时代——利郎 2008年度公关策略方案品牌发力 雅士利全面冲击高端奶粉市场——雅士利 2008年度公关策略方案背景分析背景分析行业分析行业分析(行业发展规律\发展进程\目前发展阶段\行业状况)行业趋势分析行业分析笔记本行业发展趋势炫耀期 普及期 细分期台式机笔记本替换竞争阶段笔记本对台式机的规模替换将随着二者价格距的进一步缩小而扩展行业趋势分析行业分析炫耀期 普及期 细分期欧美系 国产系 日韩系因其设计领先性而迎合了个性需求其价值成本比是这一阶段的最大挑战因其科技领先性而开创了新市场并以高价值称雄炫耀期但随市场扩大其成本和速度遭遇瓶颈因其成本领先性而迅速满足了大众需求并占据市场主流但如不注意积累品牌和研发则难以顶住国际品牌的反击国产品牌集体向国际品牌发出强力挑战！挑战的核心策略应落点于品牌形象建设！企业及竞品分析企业及竞品分析(品牌分析\产品分析)企业品牌分析【品牌的研究路径】缺少与消费者更直接的利益点历史悠久、国际化 + ？品牌个性消费者需求参照依据／竞争形势核心价值百年张裕 传奇品质公司品牌定位／承诺宣传口号品牌核心信息公众品牌形象企业品牌分析【确立张裕的品牌核心价值】经过进一步筛选与整合的18个侯选特质，最后得出三个核心价值点：历史悠久、国际化、高价值智慧成功和谐原创包容责任感享受品味乐趣专业健康信赖时尚高价值历史悠久国际化 权威性 国际化 历史悠久高价值核心价值: VI、符号等延伸价值:为什么为品牌价值注入高价值的元素? -- -产品高端化(分级、停产15元） --- 消费人群高端化,更加注重价值----企业愿景走高价值路线，与竞争对手区隔企业品牌分析【张裕母品牌价值的兼容性】领导者高端时尚高价值原创品质卓越突破值得信赖超越包容有内涵国际化历史悠久专业领袖级沉稳大度企业品牌分析【张裕的品牌信息提炼】 品牌核心信息筛选的标准品牌核心价值我们的核心信息与公司的品牌核心价值是否一致？我们的核心信息是真实的吗？我们的核心信息是否与目标消费者相关？我们的核心信息能让我们与众不同吗？品牌核心信息我们的核心信息尽可能简单而清晰吗？ 围绕品牌的核心价值，针对利益相关方和消费者的不同品牌信息的提炼异常关键！企业品牌分析【张裕的品牌信息提炼】 品牌核心信息的构成： 全球整合资源 价值驱动生活一级信息：利益相关方消费者高价值的国际化模式高价值的/国际色彩的生活体验二级信息：利益相关方消费者国际巨头强强联合（巨人肩膀上）高品质的消费体验三级信息：高品味的文化体验文化附加值（底蕴/差异化）高阶层的身份体验企业竞品分析中国（中档）男装品牌派系及其特征 我国男装的集散地众多，浙江、广东、福建、江苏、上海、北京等都是男装强省，但目前品牌男装主要分为三个版派系：浙江版块、广东版块、福建版块，江苏次之。派系主要品牌特征品牌定位偏向浙江雅戈尔、杉杉、罗蒙、培罗成、报喜鸟、庄吉、太子龙、步森、百先得、奥奔尼、乔治白贴牌加工、团体定制、一级市场零售、国际品牌输入中高档商务休闲装广东群豪、莱克斯顿、法勃尔、松鹰、富绅、卡宾、威鹏、乔士、雷迪波尔、欧卡曼贴牌加工、高端商场零售、设计师全国输出、国际品牌输入个性男装中高档商务休闲装福建利郎、七匹狼、劲霸、柒牌、九牧王、虎都、才子、与狼共舞、富贵鸟、港士龙、爱登堡、爱都、帝牌、希尼亚、皇宝、威鹿、云敦、圣达威贴牌加工二三级市场零售中档商务休闲装江苏波思登、雪中飞、康博、红豆、海阑之家、博士邦尼、迪诺兰顿、红衫树、百成汇、千仞岗、爱博尔、飞亚达贴牌加工、品牌授权商场零售时尚羽绒服中档商务休闲装企业竞品分析主要