茶多网F2C电子商务网站的关键成功因素——基于消费者接受理论的研究.pdfVIP

茶多网F2C电子商务网站的关键成功因素 — — 基于消费者接受理论的研究 黄元碧 (厦门南洋职业学院，福建 厦门 361102) 摘 要 ：以茶多网为例 ，基于消费者接受理论 ，构建茶多网F2C电子商务模型，分析茶多网三大成功因素分别是消费者感知的创 新性、有用性和 易用性，认为其具体成功因素包括网店和实体店结合、价格评测与质量检测并行、启用茶金 币、采用原产地茶农 直销模式与第三方监管模式、贴心的附加服务、简单易用的网站用户界面设计、方便及时的互动支持 以及第三方支付认证。 关键词 ：F2C模式；茶多网；消费者接受理论；关键成功因素 中图分类号：F713．5 文献标识码 ：A 文章编号：1008—4428(2014)02—45—03 一 、 引言 为APEC电子商务应用的典型案例 ，在 APEC众多经济体中申 在电子商务 日益成熟的网络环境下 ，网上购物被越来越 请立项并在各国推广。 多的消费者认可。在电子商务行业中，除了服装和家用电器类 消费者的接受和使用是 F2C电子商务取得成功的关键因 产品依旧火爆外 ，一些农副产品比如茶叶的网络销售也逐渐 素。本文以消费者接受相关理论为出发点，构建 F2C电子商务 红火起来。特别是有着中国名茶美誉的安溪铁观音 ，在网上的 模式的消费者接受模型，研究茶多网的关键成功因素 ，为促进 销售格外火爆。以铁观音为关键字进行搜索 ，发现无论是 我国电子商务F2C模式的发展提供参考。 GOOGLE、百度等搜索引擎的收录量 ，还是淘宝、拍拍等电子 二、F2C电子商务的消赘者接受理论 商务平台上的商品数量 ，安溪铁观音都超过 了其他茶叶，遥遥 F2C电子商务的消费者接受理论主要包括创新扩散理论 领先。安溪铁观音可称得上是当前中国互联网第一名茶。可随 IDT、理性行为理论 TRA、计划行为理论 TPB、技术接受模 型 着交易量增大，问题也随之而来：一方面 ，由于消费者对茶叶 TAM等。 的不了解 ，使得消费者对所购买茶叶等级与品质的质疑越来 (一)创新扩散理论 IDT：美国学者 Rogers在 1995年提出 越多；另一方面 ，对于茶农而言 ，由于广大消费者对网购不放 创新扩散理论 ，用来描述社会系统技术创新扩散的基本规律 心 ，网上卖茶出现 “好茶难卖好价”现象 。为了解决这一问题 ， 和过程 ，认为创新是 “一种被个人或其他采纳单位视为新颖的 中国茶叶流通协会 、中国茶都集团携手商务部中国国际电子 观念 、时间或事物”3[1。创新扩散理论研究包括个体和集合两个 商务中心共同打造了中国第一个茶叶官方电子商务平台—— 层面。 茶多网。 (二)理性行为理论TRAl4l：学者 Fishbein和Ajzen于 1975 F2C创新模式的采用 ，使茶多网在众多电商企业中脱颖 年提出理性行为理论，认为个体行为由行为意愿决定，行为意 而出。F是Farmers的缩写，代表农场 、农民、农业和原产地 ；C 愿受个体持有的行为态度和主观规范影响，等于态度和主观 是 Consumer的缩写，代表消费者 ；2的含义有两层 ，一是茶农 规范的加权之和。 与消费者之间的介词，二是茶多网两大特色服务 ，即第三方权 (三)计划行为理论TPBs【1：计划行为理论由Ajzen提出，是 威的茶 叶价格指导服务和茶叶质量检测服务 …。茶多网于 对理性行为理论的优化和延伸。该理论认为可以通过行为态 2010年 11月在号称中国茶都的安溪开通，汇集了茶多网旗下 度、主观规范和感知的行为控制来预测行为意图，所有的行为 的 1860家店铺 ，其 中，60多家茶商已成功通过原产地的认