2010年铁观音2月企划月会报告.pptVIP

2010年主视觉 创意说明：保留09年的茶碗、古书、茶碟，产品随着茶碗缭绕的茶香升起，女生的眼神自然地注视着产品；辅之以高山茶园，给人以静谧、悠远的自然享受。 MIT设计，仍在精进中 候车亭 网络 电视 3月 4月 5月 6月 7月　　　 8月 9月　　 　　　　 主题广告30” 配合新品上市，扩大媒体音量 媒体投放计划 公车 电台 10个重点城市候车亭投放 网络活动炒作，强化目标消费族群沟通 10个重点城市公车投放 主题广告15” 主题广告15” 康师傅铁观音茶TVC（茶趣篇）30’’ 品茶香 知茶趣，康师傅铁观音茶 就是忍不住，闻香而来！ 盖不住的香，才是铁观音 严选午青鲜叶 慢工，慢揉 慢火，慢焙 茶韵悠长 TVC 投放档期：4月16日-5月15日 30秒6月1日-8月31日 15秒9月16日-9月30日 15秒投放形式：央视+卫视+地方台 公车投放 投放档期:公车：3-8月 候车亭投放 投放档期:6/1-6/30 品牌官网 品牌沟通 香约茶趣生活 网络活动架构 品茶香 知茶趣 香约茶趣生活 .视频网站 .即时信息终端/EDM； .社交： .门户、搜索 . 产品理性利益点沟通 . 品牌活动告知 . 介绍品牌历史 . TVC曝光 .借助土豆网平台，将地面香约茶趣生活之品位达人训练营进行视频直播及炒作； .即时信息终端/EDM：招募会员，进行病毒式传播 .SNS网站合作：进行话题炒作，强化茶趣、品位沟通 电台投放 ●时间：4-5月 ●区域： 武汉：楚天音乐电台 长沙：金鹰955电台 南昌：交通音乐之声电台 （后期媒体将进行沟通确认） ●目标消费群：私家车主及中青白领 重点商圈情景式促销试饮，凸显品牌个性，加强消费者记忆 试饮买赠 小型买赠CP KAN内大规模试饮+坎级买赠，提升消费者尝试率，加速渗透 商圈内小型CP买赠，增强推广广度，加强消费者认知 情景式促销 3月-7月 活动推广规划 加强认知 提升渗透 3月-7月 3月-7月 大规模试饮买赠 小型CP试饮买赠 ●目的： –大规模试饮，提升消费者尝试率，加速渗透； –商圈买赠CP，提升消费者认知，吸引消费者尝试，增加推广广度； ●时间：3月20日-7月31日 ●区域：有MO城市 ●通路：KA、商圈 ●方式： –KA：试饮+坎级买赠 –商圈：坎级买赠 注：买赠将不设1瓶坎级赠品 以乌龙茗茶为主，商圈内小型买赠CP按档期切换 情景式促销试饮 ●目的： –差异化布置，吸引消费者眼球，提升消费者尝试率； –凸显品牌个性，加深消费者记忆； ●时间：3月20日-7月31日 ●区域：武汉、长沙、南昌、襄樊、九江、荆州、宜昌、株洲、湘潭、黄石 ●方式： 现场布置融入屏风、竹林、古筝等中国传统古典文化元素，表现低调的奢华，凸显闹中取静的意境，康师傅铁观音是值得慢慢细品的茶，让你体验逸趣盎然的生活方式； 与乌龙茗茶同时执行，以乌龙茗茶为主，即同一时间同一地点，两套不同广宣布置和两套不同促销人员给消费者试饮； 物料进度 IMC 3-7月试饮买赠+情景式促销+派样 水头 3-10月央视卫视+地方台补强投放主题广告 4-8月网络投放 3-8月品牌公车投放 6月新品上市候车亭 4-5月电台/报纸辅助媒体投放 2-9月再来一瓶SP案 通路分流及一阶抢占 旺季前铺货补强 铁观音产品行销推广计划（IMC） 2月新品全区域上市 全区域上市铺货 附表—新品上市铺货追踪表 注：请TM配合自2/1开始每周一进行上架率及铺货率追踪，并抄送企划部品牌二组； 以上，谢谢！ * 1) 哪些是產品，哪些是區域策略??架構線請修正 * 產品應含1L 及新包裝，1L可簡要提到包裝及價格，重點策略，其餘在1L 上市報告中體現。 1L上市計畫要有整套POSM * 產品應含1L 及新包裝，1L可簡要提到包裝及價格，重點策略，其餘在1L 上市報告中體現。 1L上市計畫要有整套POSM * * * * 铁观音2月企划月会报告 企划部品牌二组 王树 2010年2月 目录 经营绩效 3 竞品动态 2 市场分析 1 IMC 5 下期策略 4 市场分析 华中铁观音茶市占 本月铁观音与乌龙茗茶市占持续上升，超过统一冰醇茉莉，主要由于传统通路铺货率及单点卖力提升； 华中铁观音茶市占（现代通路） 加权铺货率 单点销量份额（WTD） 06/2009-12/2009 本月铁观音现代通路市占下滑0.6%，主要由于单点卖力下滑； 华中