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广告师培训广告文案

本书写作秉承“实效”的原则,以文案写作的相关理论为基础框架,以“流程化”、“能力化”为编写指导思想,以中国广告节长城奖得奖作品为剖析案例,结合不同的媒介形式、行业类别,就广告文案创作的方方面面进行梳理、整合。应该说,本书的架构凝聚了来自学界、业界诸多专家、学者,多年工作、教学经验的累积和思考,其理论是对实践的总结与升华。 本书针对在广告行业从业的文案人员,就他们在实际工作中遇到的问题构建写作逻辑,辅以案例探讨解决实效性,内容兼顾流程、理论和案例。 本书共分为17个章节,大致可划分为3个部分: 广告文案的写作基础:文案的基本概念、文案人员基本素质和思维方式、广告文案与策略、广告文案与创意、文案创作流程等; 广告文案的写作本体:广告口号与广告标题、正文与随文、广告文案语言表现、长文案与系列文案、文案翻译等; 广告文案的写作应用: 1、按媒体分:传统媒体广告文案、网络及其他媒体广告文案; 2、按品类分:产品、企业、服务类广告文案、公共事务及公益广告文案等; 3、按功能分:产品型录文案、公司简介及产品说明书文案、广告产品、品牌的命名等。 广告目标和市场目标的区别 广告文案创意人除了尽职做创意,还在整个广告活动中执行一个十分重要的连接角色,在广告策略与广告创意之间,广告文案创意担当着独特的位置:连接广告策略与广告创意。 产品生命周期策略:任何一种产品通常都有生命周期,只是周期长短不同。产品处在不同的生命发展阶段,其工艺成熟程度、消费者的心理需求、市场竞争状况和市场营销策略等,都有不同的特点。 产品的上市期和引入期 产品进入成长期后期和成熟期 产品饱和期和衰退期 品牌核心价值是广告战略中的品牌远景,是品牌的灵魂,代表品牌的核心意义和承诺。 品牌个性是品牌核心价值鲜活的形象表现,从具象化走向虚拟化。(苹果---IBM) 品牌定位是品牌核心价值的现期表现,即根据当前目标消费者的需求、市场环境的考虑和竞争对手的特点,为品牌的利益点水利最相关、最独特的最有吸引力的说服力的观点,通过广告传播的各种创意表现形式,将品牌主张传递和定位在目标消费者的脑子里和心目中,以期影响他们消费行为 常见的品牌定位方式: 1、根据产品特点进行定位。 2、根据产品所满足的需要及产品所提供的利益定位。 3、根据使用场合及时机定位。 4、根据目标消费者的特点定位。 5、根据企业服务理念定位。 6、根据营销策略定位。 7、针对竞争状态定位。 8、根据产品种类定位。 9、不同层面的品牌定位。 目标消费者:对于营销人员来说,指的是产品或服务的实际或潜在的购买者。 市场细分依据:地理特征、人口统计、行为特征、消费心理 广告诉求重点:也称传播主题,应该根据品牌定位、品牌形象、市场目标、广告目标来确定,并和消费者需求建立有效的联系。 品牌利益点:给消费者一个合理的消费理由,也称为消费者利益。寻找真正的消费者利益,让他成为广告的诉求重点,是广告传播成功的关键。 产品特点与品牌利益点: “去污能力强”“让你拥有光彩自信的表现” “洁白牙齿”“漂亮的笑容信心百倍” “卖的最好的牌子”“很多人都有是很更安全的选择” “清晰标准的色彩”“鲜活的记忆” 商品:汽车、住房 高参与度理性消费与广告文案创意: 读懂消费者。 清楚精准地展示传播主张,将所有的利益点说尽。 由于需要详尽介绍产品,应该考虑容量大的媒体:网站、专题片、产品手册;高参与度理性消费的目标消费者比较集中,可以考虑抓住目标,做直效营销。 在所选媒体上组织好文案创意的信息体系,内容上既要简洁概括,又要细致入微。 商品:房屋设计、珠宝、名表、奢侈品、度假旅行等 高参与度感性消费与广告文案创意: 广告创意风格必须强劲,要富有冲击力,内容要富于故事价值。 如果是影视广告,音乐作用非常重要。 高参与度的消费者势必会花时间和精力去关注产品相关信息,同样可以考虑容量大的媒体:网站、专题片、产品手册等等。图文并茂、提供 “私密”信息,比如谁正在使用这个产品,她与品牌之间的“故事”。营造感同身受的氛围在这个类别很重要。 帮助潜在消费者进入产品体验层面。 商品:超市商品、快餐店、OTC药品 低参与度理性消费与广告文案创意: 这类产品的广告传播最大的挑战是改变人们的旧习惯,树立新习惯。由于低参与度而产生的习惯性购买成为文案创意需要扭转的关键。 价格和优惠往往是驱动因素。免费试用、礼品,消费者都喜欢“小恩小惠” 。 创造一个让消费者尝试的理由。或理性、或感性。关注消费者真正关心的利益点,找到一点可能吸引他改变习惯的尝试。 列出让消费者“尝试一次”的方法 重新定位包装产品 商品:电影、糖果、冰激凌、饮料、娱乐杂志 低参与度感性消费与广告文案创意: 深入探究目标消费者的心理,洞察他们购买的真正原因,对此

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