广告心理学大学课件：消费者的需要与动机.pptVIP

消费者的需要与动机 市场分析的5W1H Who？ 是谁买？ Why？为何买？ What？买什么？ When？何时买？ Where？何处买？ How many？（购买的人）多少？ 一、需要是动机产生的基础 动机是促使人去获得的原因，也就是引起、维持人的某种行动，以达到某种目的的愿望或意念。 当人们有了某种需要以后，就可能产生满足这些需要的欲望，这就是动机。 需要是动机产生的基础。 需要的特点 需要的弹性与市场预测 需要的周期性与市场的周期性 兴趣的周期性 家庭的周期 消费者年龄群的周期 商品使用的周期性 需要的可诱导性与广告诱导 次要需要、隐性需要转化为显性需要 养生堂天然维生素E 二、不同消费者的需要与动机 不同年龄 12、13岁以下：生理需要、好奇心以及老师家长的赞赏等。 13、14---18、19：成熟的渴望 19、20---28、29： 逆反心理 博得异性的好感 冒险心理 好胜心理 二、不同消费者的需要与动机 不同年龄 28、29---50岁： 功利心理 方便心理 家庭温暖 对子女的爱 51---60岁： 守旧心理 健康需要 60岁以上： 尽可能设法将生命延长。 获得更多的休息 。 保持他们所具有的成就。 保持好的心情，希望有事情可做，以便打法时间，但不一定完成什么事情。 在一种快乐生活的希望之中舒适地死亡。 二、不同消费者的需要与动机 根据商品的对象有针对性地进行广告宣传。 网络对元宵节和情人节的不同侧重 例：喜之郎“水晶之恋”广告片 喜之郎水晶之恋 二、不同消费者的需要与动机 不同性别 男性 理智性与自信性较强，比较看重事业的成功和个人的魅力。 青睐现代化、高科技的产品。 能很快建立购买动机甚至实施购买行为 男性商品的广告偏重于稳重成熟，多用理性的诉求。 吉列锋速3动力剃须刀名人的一周篇 二、不同消费者的需要与动机 不同性别 女性 比较细腻，偏重于情感，形象思维较强，愿意扮演照料别人的角色。 喜欢新鲜、悦目的产品。 表现爱、亲缘关系以及温馨浪漫、美丽动人的广告易被女性接受。 二、不同消费者的需要与动机 地域 职业 经济能力 角色地位 三、需要与动机的分类 隐性需要 显性需要 主要需要 次要需要 1、按消费者的基本需要分类（美国帕科德） 消费者都渴望展露自己的优点 消费者都渴望掩藏自己的缺点 消费者都渴望获得感情安全感 消费者都会主动去爱、去照顾、去关怀，愿意扮演“付出”的角色 在生理上，消费者有吃、喝和性方面的要求 消费者希望不断地得到对自己有用的、有价值的、比别人都好的保证。 消费者都渴望做“有支配力”的人，希望能支配他人或他物 消费者对衰老或死亡的恐惧 消费者都渴望再度成为幼儿，甚至再度回到娘胎 消费者都渴望做“有创造力”的人 消费者有顺着阶梯往上爬的欲望 消费者有欣赏美的欲望 按需要的层次分类（美国马斯洛） 马斯洛(Abraham H. Maslow, 1908-1970) 需要层次论是研究人的需要结构的理论 需要层次论的构成根据三个基本假设： ◆ 只有未满足的需要才能影响人的行为 ◆ 人的需要按重要性和层次性排成顺序 ◆ 当人的低层次需要得到满足后才会追 求高一层次的需要 需要层次理论的启示： 根据商品定位来确定广告策略。 细分市场需要来确定广告策略。 预测市场以确定广告策略。 * 需要层次理论(1) 生理需要 安全需要 社交需要 自尊需要 自我实现需要 需要层次理论(2) 自我实现需要 尊重需要 社交(归属)需要 安全需要 生理需要 需要层次 满足方式 如展示自己智力与才华的消费 与获取别人尊重或显示地位 互送礼物，给家人购置营养品等。 防病治病或安全措施等 基本工资, 工作机会, 温暖, 饮水, 工作餐 MG2-28 * * *