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理论研 究 059 基于Fishbein理性行为模型 对受众行为的预测机制研究 陆琪男 【摘 要】本文以Fishbein理性行为模型为分析架构，以受众的行为态度和主观规范两大主要制约因素为切口， 同时引入受众对公益广告的总体态度这一因素变量，通过 问卷调查的形式，综合运用定性与定量分析，研究变 量间的影响及其数量关系，从宏观层面探 究公益广告受众行为的预测机制。 【关键词 】Fishbein~-性行为模型；行为意向；行为态度；主观规范；总体态度 【作者单位 】浙江大学 【Abstract】Inthisresearch，weusetheFishbeinmodelasrationalstructure，theaudiences’behaviorattitudesandsubjectivenorms aretwomainconstraintfactors，drawsaudiences’generalattitudesintothemodelasanew variable，surveysamongtheaudiencesby questionnaire，andusebothqualitativeandquantitativeanalysis，SOastofindouttheinfluencesbetweenvariablesandthequantitative relations，andexplorethebehaviorofthepredictionmechanism publicserviceadsfrom themacroleve1． 【Keywords】TheFishbeinmodel，behaviorintention，behaviorattitude，subjectivenorm，generalattitude 近年来，重大事件的营销 (~M2008年北京奥运 ) 公益广告的研究需要更加重视和深入。公益广告作为一 以及灾难性事件 (如08年汶川大地震)的号召性宣传， 种有 目的的传播，从广告创作开始就包含着对传播效果 越来越多地重视并借助公益广告的力量。公益广告的存 的设定，而公益广告效果的测定又是建立在受众反馈的 在 ，不仅能营造良好的社会风尚、促进社会的文明进 基础上的，因此对公益广告进行受众研究 (包括受众的 步，而且有助于净化广告界的商业气息、增强广告事业 心理、态度和行为变化等)是很有必要的。 的实力与活力和构建媒介责任与价值。公益广告被赋予 本文以Fishbein理性行为模型为分析架构，以受众 了对人类社会积极的人I生关爱，因此，不论何时，公益 的行为态度和主观规范两大主要制约因素为切 口，同 广告都是社会发展进程中一个永恒的主题。 时引入受众对公益广告的总体态度这一因素变量 ，通 我国公益广告事业在发展的同时，也积累了一定数 过问卷调查的形式，综合运用定性与定量分析，研究 量的理论成果，但研究绝大多数只停留在纯粹的定}生分 变量间的影响及其数量关系，以此探究公益广告受众 析和经验总结的层面，深入研究的很少 ，而且对于公益 行为的预测机制。 广告的效果和受众研究一直处于滞后阶段。随着现在媒 体费用和广告制作成本的不断增加 ，以及媒体运作的商 1、研究假设和研究设计 业性与公益广告免费占有传播资源的矛盾日益凸显，对 1．1研究假设 o6O理论研 究 对于大多数行为来说 ，主观 最强，主观规范次之，最后是受众 态度是个体或群体对人或对事 规范的预测能力要弱于态度，比如 对公益广告的总体态度。 物做出的肯定或否定、赞成或反对 Armitage与Conner对185个理性行为 H3：预测受众行为意向的三 的评价和心理反应倾向。本研究中 与计划行为研究的元分析 (meta— 个因素并不相互独立，而是相互影 的态度是指受众对公益广告中所提 analysis)发现 ，行为态度与行为 响的。 倡的理念或行为所持有的评价和心